Como a Bergdorf Goodman planeja revolucionar as compras de luxo

Como o Neiman Marcus Group (NMG) foi forçado durante seu processo de falência a fechar sua primeira e única loja Neiman Marcus em Hudson Yards em 2020, Bergdorf Goodman se tornou o único bastião do NMG na cidade.

No início, circularam rumores de que a NMG também poderia vender a Bergdorf Goodman, mas eles foram rapidamente descartados quando a NMG voltou a se comprometer com a marca como um ativo central de seus negócios.

Agora impulsionado por uma estratégia “Definindo o novo padrão de luxo” para vencer em Nova York e em todo o mundo, o CEO da NMG, Geoffroy van Raemdonck, com a ajuda do presidente da Bergdorf Goodman, Darcy Penick, planeja liberar o potencial da BG no século XXI em rápida evolução. mundo do luxo moderno.

Eles farão isso teletransportando digitalmente a elegância mágica da experiência na loja Bergdorf Goodman.

Grandes começos

Fundada em 1899 pelo alfaiate francês Herman Bergdorf, a empresa foi rebatizada de Bergdorf Goodman depois que o aprendiz de Bergdorf, Edwin Goodman, economizou dinheiro suficiente para comprar parte do negócio.

Não muito tempo depois, Goodman comprou a Bergdorf e, em 1928, mudou a loja para sua localização atual na Fifth Avenue entre 57th e 58th Street, agora um marco designado da cidade de Nova York.

O filho de Goodman, Andrew, assumiu no início dos anos 1950. Ele acabou vendendo em 1972 para o que se tornaria a Carter Hawley Hale Stores, que também era dona da Neiman Marcus. Então, em 1987, os dois se separaram no Grupo Neiman Marcus. Posteriormente, a BG transferiu seus negócios masculinos para o outro lado da rua para abrir caminho para mais moda feminina.

Ao longo do século 20, Bergdorf Goodman e Neiman Marcus foram dois dos principais nomes do país em compras de luxo: BG, a grande dama da cidade de Nova York e NM em cidades de todo o país.

Amplificando a Magia

Agora, van Raemdonck e Penick são desafiados a trazer a BG para o século XXI. Eles traçaram uma estratégia que, por um lado, não pode mexer com o tempero secreto da Bergdorf Goodman:

“Ser transportado pela magia de ofertas de produtos inspirados, a magia de nossa incrível história icônica e a magia de criar experiências extraordinárias para nossos clientes”, disse Penick.

E, por outro, deve evoluir essas experiências extraordinárias na loja e na era digital. “Continuamos a modernizar a proposta de serviço/valor liderada pela marca que criamos na loja e depois a ampliamos para o espaço digital”, continuou ela.

Amplificar é uma palavra que Penick costuma usar em nossa discussão. Mas, como o verdadeiro luxo nunca grita, apenas sussurra, ela não está se referindo à definição primária de amplificar, “aumentar o volume do (som)”. Em vez disso, ela está se referindo a um secundário, “para ampliar ou adicionar detalhes a (uma história ou declaração)”.

O que ela deve ampliar digitalmente, ou seja, ampliar ou adicionar detalhes, é a magia da Bergdorf Goodman como a expressão máxima do verdadeiro luxo em produtos e serviços. É uma tarefa difícil, mas que Penick é exclusivamente qualificado para fazer.

Penick começou sua carreira no varejo de luxo, começando como compradora da Neiman Marcus, depois se mudou para a Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue e para a Shopbop em 2009, após sua aquisição pela Amazon.AMZN
. Ela encerrou seus nove anos na Amazon como CEO da Shopbop e voltou à Bergdorf Goodman como presidente em 2018.

O digital abre o potencial de crescimento para a Bergdorf Goodman e Penick sabe como virar a chave. Ela apresentou o primeiro aplicativo BG e é creditada por supervisionar a parceria da NMG com a FarfetchFTCH
que trouxe uma minoria de $ 200 milhões investimento da Farfetch para levar suas capacidades digitais e tecnológicas ainda mais longe.

Agora ela está liderando a re-plataforma do site da BG sob a tecnologia da Farfetch.

“Estamos em apenas uma cidade em todo o mundo, então digital é como podemos trazer a experiência BG para clientes em todo o mundo. Muitas vezes, o componente global de um negócio online é tratado como uma reflexão tardia. Mas a tecnologia da Farfetch foi construída pensando no mundo”, disse ela.

“Esta é uma oportunidade incrível para trazermos uma experiência BG muito localizada para clientes em todo o mundo. Essa é uma proposta de grande valor em nossa parceria.”

elegância on-line

A reformulação da plataforma ainda é um trabalho em andamento, mas o conceito é trazer o que ela descreve como os “aspectos elegantes da experiência BG” para o digital.

“Estamos no negócio de vender artesanato incrível e artesanal no espaço de luxo. Na loja, isso ganha vida de forma inspiradora e tátil com uma proposta de serviço que cria uma conexão emocional entre nossa marca, nossos associados e nossos clientes.

“Digitalmente, essa experiência liderada pela marca deve passar pelo site para inspirar e emocionar. Vamos construir relacionamentos entre nossos clientes e nosso site da mesma forma que são construídos em nossa loja e com nossos associados”, explicou ela.

Ela compara a elegância a ser alcançada online com a elegância histórica refletida nas vitrines de rua da Bergdorf Goodman.

“Pensamos em traduzir online essa atenção aos detalhes e artesanato exibidos em nossas vitrines. É assim que, em espaços nativos digitais, amplificamos esses momentos mágicos que são uma parte tão especial da experiência de luxo BG.”

Bancos em conexões mais profundas com o cliente

A NMG se descreve como um “negócio de relacionamento”, e construir relacionamentos mais profundos com clientes de luxo é o objetivo da estratégia “Definindo o Novo Padrão em Luxo” da Bergdorf Goodman.

“O luxo é a essência da marca BG. Devemos garantir que esses momentos de magia e inspiração sejam fundamentais para as experiências de nossos clientes, independentemente do canal em que compram. É assim que pensamos em revolucionar o luxo”, disse ela.

Olhando para as incertezas em torno de 2023, Penick acredita que o negócio tem uma base sólida para navegar no ambiente macroeconômico graças à lealdade de seus clientes atuais e ao reconhecimento da marca Bergdorf Goodman como exemplo do auge dos bens e serviços de luxo.

Nos últimos anos, os consumidores de luxo da HNW têm divulgado seus amplos recursos monetários em uma ampla gama de marcas. Se eles começarem a sentir o aperto, pode-se esperar que reduzam e reduzam seus gastos a uma gama mais seletiva de marcas em que confiam.

É quando a varinha mágica digital de Bergdorf Goodman fará seu verdadeiro teste.

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