Como as marcas podem transformar uma recessão em ouro de marketing

Cortar os orçamentos de marketing e tecnologia relacionada foi uma das principais causas de preocupação entre executivos assustados com a recessão em um evento recente da indústria da moda que participei em Nova York. A questão não era se uma recessão é iminente, mas quão profunda ela pode ser. O júri ainda está fora da profundidade e amplitude da recessão esperada para 2023, como sugerem os dados abaixo.

Na verdade, um novo pesquisa da First Insight descobre que cerca de 75% (3 de 4) dos executivos de varejo entrevistados acreditam que uma recessão nos EUA já começou, enquanto os consumidores se sentem um pouco diferente.

Dadas essas incógnitas, estocar dinheiro pode parecer uma estratégia lógica durante as desacelerações econômicas esperadas, mas a história sugere o contrário.

Como o industrial Warren Buffett observou certa vez: “A melhor chance de implantar capital é quando as coisas estão caindo”. Ou, como Henry Ford é frequentemente citado como tendo dito: “Parar de anunciar para economizar dinheiro é como parar um relógio para economizar tempo”.

Mas o instinto na maioria das empresas é convincente, de acordo com Bob Liodice, CEO da Association of National Advertisers. Dentro um relatório recente no The Wall Street Journal, Liodice alertou as marcas: “Se você ainda não foi convidado, será solicitado a cortar seus orçamentos. Não é hora de fazer isso.”

A prova, de acordo com dois professores do estado de Oregon, está nos dados. Um estudo por KD Frankenberger e R. Graham, publicado em 2003, analisou o desempenho de 2,662 empresas com base no aumento ou redução dos gastos com publicidade durante períodos de recessão.

Os autores determinaram que o aumento da publicidade durante uma recessão dá às empresas “um ativo firme, contribuindo para o desempenho financeiro por até três anos” após o término da recessão. O estudo observou que aumentar a publicidade durante uma recessão também aumentou os benefícios de aumentar a publicidade durante períodos não recessivos. Para as empresas de capital aberto, houve o benefício adicional de preços mais altos das ações.

Outros estudos de recessões já em 1921-22 encontraram resultados semelhantes. Um dos exemplos mais famosos, detalhado no The New Yorker em 2009, durante uma crise econômica histórica, é a batalha no final da década de 1920 entre as duas principais marcas de cereais matinais da época, Kellogg e Post.

Quando a Depressão começou, Post refreou as despesas e cortou a publicidade. A Kellogg dobrou seu orçamento publicitário, mudou agressivamente para a publicidade no rádio e impulsionou fortemente seus novos cereais. Quando a poeira baixou, os lucros da Kellogg aumentaram quase 30% e ela se tornou, e ainda é, a empresa dominante do setor.

O Walmart é talvez o melhor exemplo moderno de manter o curso através do fino e do grosso. Entre as citações mais famosas do fundador Sam Walton, quando perguntado o que ele pensava sobre a recessão então atual – “Eu pensei sobre isso e decidi não participar”.