Como as coxas de frango roubaram o show no comércio criativo no Cannes Lions

Esta semana, os conhecedores de publicidade, comunicação e marketing do mundo mais uma vez desceram à Riviera Francesa, para um festival internacional de criatividade de cinco dias e uma premiação – o Cannes Lions. Após uma pausa de três anos na pandemia, o evento está de volta ao vivo e presencial.

Para 2022, houve uma pequena, mas significativa mudança para aqueles de nós focados em prêmios relacionados ao varejo em Cannes: a evolução do Creative eCommerce Lions para o novíssimo Creative Commerce Lions. Que diferença faz largar o 'e'? Bem, é o reconhecimento de que o 'Comércio' hoje não é apenas sobre disrupção digital – pode ser físico, digital ou móvel e pode aparecer em qualquer ponto ao longo do caminho para a compra. As soluções de comércio podem ser gamificadas, socializadas, transmitidas ao vivo ou experimentadas com todos os sentidos em todos os canais em qualquer formato. As oportunidades criativas e comerciais são ilimitadas.

Outrora o primo pobre do mundo do marketing, o comércio agora está no centro da experiência da marca e do cliente, totalmente integrado aos melhores planos de marketing. E porque não? O comércio é, em última análise, sobre vendas, e há uma crescente conscientização de que, quando executado corretamente, também pode contribuir para o valor da marca. Como Beth Ann Kaminkow, CEO de Comércio Global da VMLY&R e Presidente do Júri de Comércio Criativo do Cannes Lions, me disse: “No melhor trabalho, a criatividade (muitas vezes habilitada pela tecnologia) turbina o comércio, elevando uma simples ativação a um momento emocionalmente carregado que impulsiona ambos marca e demanda”.

O que nos leva às coxas de frango.

O vencedor do Grand Prix na categoria Creative Commerce em Cannes esta semana foi a cadeia de fast-food dos EUA, Wingstop, com uma solução inventiva baseada no comércio para um problema de negócios irritante – “ThighStop”.

Em 2021, os restaurantes americanos estavam enfrentando uma escassez desesperada de asas de frango – não tão grande, quando sua marca se chama “Wingstop”! Felizmente, houve uma solução rápida (mas arriscada): mude para coxas de frango.

Em questão de semanas, a Wingstop reformulou sua marca de ponta a ponta, substituindo a palavra “Wing” por “Thighs” em embalagens, restaurantes e lojas online, e transformando o que poderia ter sido um lançamento de produto de nicho em um fenômeno nacional. O ícone cultural e franqueado da Wingstop, Rick Ross, levou o burburinho ainda mais longe.

Como Kaminkow observou, “ThighStop” não foi uma “reflexão promocional”, mas verdadeiramente “negócios e mudanças de comportamento”. Os resultados foram impressionantes: “ThighStop” atraiu batalhões de novos “fãs de sabores”, aumentou as vendas em 10% ano a ano e ganhou 6.5 bilhões de impressões de mídia ganhas.

O Creative Commerce Lions reconheceu a criatividade excepcional e o sucesso comercial em tudo, desde merchandising a soluções de pagamento. E longe de ser seco e sem graça, um estudo de caso vencedor do Gold Lion para a cerveja Corona provou que as soluções de pagamento podem inflamar a paixão!

Nos estádios latino-americanos, o roubo de carteiras é um problema, impedindo os torcedores de levar carteiras e telefones para o jogo, o que significa um óbvio problema de vendas para uma marca de cerveja. Assim, a Corona transformou o bem mais valioso do torcedor (a camisa do time) em uma carteira digital, por meio de um chip NFT. Quando um espectador sedento viu um vendedor de cerveja com o logotipo “Jersey Pay”, bastava tocar no crachá de sua camisa para pagar e aproveitar. O Jersey Pay tornou-se um modelo de negócios totalmente novo não apenas para a marca, mas para o comércio em estádios em geral.

Um foco crescente na sustentabilidade também foi uma característica do novo Creative Commerce Lions, como evidenciado pela conquista da Unilever Gold por um conceito chamado “Smart Fill”. 85% dos plásticos acabam em aterros sanitários e a Unilever queria assumir mais responsabilidade pelo impacto de seus negócios no meio ambiente na Índia. Assim, eles introduziram estações “Smart Fill” nas lojas, que permitem que os compradores encham qualquer recipiente vazio (sim, produtos da concorrência também) como embalagem para detergentes da marca Unilever. Não é apenas uma solução inteligente, mas também está funcionando. 150 litros são Smart Filled a cada hora na Índia, com uma redução de plástico de 57.2 kg por dia.

A indefinição das fronteiras entre o varejo físico e digital apareceu fortemente no Creative Commerce Lions, com a Volvo Bélgica conquistando o ouro por uma ideia chamada “Configurador de Ruas”. A Volvo pretende colocar todas as vendas de showroom online até 2035 – é melhor para o meio ambiente (menos quilômetros percorridos) e para a marca (menos compras de comparação física). Então, eles transformaram cada Volvo na rua em uma oportunidade de venda. Usando IA avançada, se um cliente tirasse uma foto de um Volvo que adorasse, uma configuração exata do carro apareceria em seu smartphone. E você pode perguntar ou comprar ali mesmo. Converter a rua em um showroom gerou uma taxa de conversão 175% maior, com mais carros vendidos em um mês do que nunca na história da Volvo Bélgica. Essa é a borracha realmente pegando a estrada no Creative Commerce.

Os prêmios deste ano marcaram uma mudança na forma como o comércio é considerado no Festival de Criatividade de Cannes. “As divisões herdadas entre 'acima da linha' e 'abaixo da linha' que relegaram alguns trabalhos e agências a serem 'criativos' e outros a serem 'ativação' são agora coisa do passado”, disse Kaminkow. “O maior trabalho sempre aspirou ser medido em última análise pelo aumento de vendas (não apenas KPIs de brand equity), então o segredo agora foi revelado; ideias que começam com resultados comerciais em mente podem ser tão criativas quanto na construção da marca!”

Isso é ótimo para os negócios, independentemente de sua empresa movimentar frango como o Wingstop ou movimentar metal como a Volvo.