Como a marca de colecionáveis ​​Funko se tornou uma potência da cultura pop de US $ 1 bilhão

Em janeiro de 2017 Funko
FNKO
A , então uma empresa de colecionáveis ​​​​em grande parte sob o radar, previu que atingiria US $ 1 bilhão em receita em cinco anos.

Desde então, a empresa sediada em Everett, WA, abriu o capital, recuperada do que foi descrito como o “pior retorno de primeiro dia para um IPO em 17 anos”, fechou acordos de licenciamento com algumas das propriedades mais populares de televisão, cinema e jogos, conseguiu um papel de protagonista no desfile do Macy's Day e se ramificou em novas categorias de produtos, como vestuário e NFTs, e adicionou novas parcerias de licenciamento em anime, esportes e música.

Ah, e ao longo do caminho eles também alcançaram essa meta de bilhões de dólares. Este mês, eles relataram vendas líquidas de US$ 1.029 bilhão no ano fiscal de 2021.

A Funko está iniciando a próxima fase de sua vida como uma empresa de mais de um bilhão de dólares com projeções de crescimento de 20 a 25% este ano, um plano de quatro partes para crescimento contínuo, uma série de fossos de proteção que a protegem da invasão de concorrentes e um novo CEO que está confiante de que o melhor da Funko ainda está por vir.

“É um momento emocionante para a empresa”, disse o novo CEO Andrew Perlmutter. “Achamos que sabemos o que é grande, e então somos maiores.”

No ramo de brinquedos, a Funko ainda é relativamente pequena em comparação com a Hasbro
TEM
, com receita de US$ 6.4 bilhões no ano passado, e a Mattel
MAT
em US$ 5.4 bilhões. Mas no espaço da cultura pop, a Funko é um gigante com pouca concorrência e com potencial para alcançar os melhores jogadores de brinquedo.

Brian Mariotti, que comprou a Funko em 2005, quando era uma fabricante de bonecas bobblehead de sete anos, deixou o cargo de CEO em janeiro, assumindo um novo cargo de diretor de criação como parte de um plano de transição bem organizado.

Mariotti é creditado por levar a empresa ao lugar onde quase todas as estrelas de cinema e celebridades querem se ver como uma figura da Funko.

“Todo mundo quer ser um Pop! Figura de vinil”, disse James Zahn, vice-editor do Toy Book, referindo-se às figuras colecionáveis ​​da Funko conhecidas por suas cabeças grandes e seus olhos grandes e redondos. “Atores, celebridades e músicos agora veem isso como uma grande pena”, disse Zahn.

Estrelas e produtores de Hollywood sentem que não conseguiram, a menos que seu programa ou filme se torne um colecionável da Funko, um status alcançado por programas que vão de Squid Game e Game of Thrones a Seinfeld e Golden Girls.

Perlmutter trabalha em estreita colaboração com Mariotti na Funko há quase uma década, primeiro como vice-presidente sênior de vendas e desde 2017 como presidente.

Ele lembra que a previsão de US$ 1 bilhão até 2021 foi recebida com algum ceticismo quando foi feita.

“Somos incompreendidos por muitos públicos diferentes, seja o público financeiro ou nossos concorrentes percebidos na indústria de brinquedos”, disse Perlmutter.

“Não somos uma empresa de brinquedos, somos uma empresa de cultura pop”, disse ele.

É uma empresa que alcançou a invejável posição de ser uma plataforma tão conhecida e amada pelos colecionadores quanto as propriedades de entretenimento que licencia.

“Quando os clientes vão às lojas, eles dizem que você tem algum Funkos ou algum Pop!. Ou estou procurando o Funko Pop! Darth Vader ou o Funko Pop! Homem Morcego. Isso para nós é a mágica – porque nossa marca é o que eles estão procurando, mas eles estão procurando seu personagem favorito dentro dessa marca”, disse Perlmutter.

Embora a Funko possa ter sido mal interpretada por não colecionadores, ela cresceu entendendo o que os fãs queriam em termos de colecionáveis ​​e apoiando esses fãs com eventos ao vivo, edições limitadas e oportunidades de compra antecipada, além de atrair varejistas do mercado de massa.

Suas figuras são vendidas em lojas especializadas em quadrinhos e jogos, bem como na GameStop, Walmart, Target
TGT
, Hot Topic e outros varejistas nacionais.

A Funko aumentou suas vendas diretas ao consumidor nos últimos anos, a ponto de representar 11% das vendas em 2021, praticamente nada há apenas alguns anos.

Ele pode usar ofertas exclusivas como forma de direcionar as vendas para seu próprio canal direto ou para varejistas específicos, tornando-se um parceiro atacadista atraente.

“Temos uma capacidade única de direcionar o tráfego de pedestres por produtos exclusivos”, disse Perlmutter. Se, por exemplo, lançar um produto exclusivo no Walmart, sua base de fãs irá em massa para as lojas do Walmart. “Mas também temos a capacidade de direcionar o tráfego de pedestres para nós”, disse ele, permitindo que a Funko construa um forte canal direto ao consumidor, bem como um forte canal de atacado.

Uma das principais razões para a longevidade e sucesso da Funko, disse Perlmutter, é a demografia de sua base de fãs.

“Estamos vendendo para um público mais velho. Não estamos vendendo para crianças que estão prontas para seguir em frente”, disse ele. “Esse público está comprando nossos produtos com seu próprio dinheiro para uma ocasião especial. Então eles não estão esperando por um aniversário ou Natal ou feriado. Eles estão comprando porque querem expressar seu amor por qualquer fandom”, disse ele.

Um segundo fator, disse ele, “é o fandom”.

“Seja Squid Game ou Golden Girls ou Transformers of GI Joe, Marvel, Star Wars, sempre há algo novo, e desenvolvemos uma plataforma para entregar o fandom que permite que nossos colecionadores representem o que amam de uma maneira muito gênero neutro”.

Enquanto as figuras de ação tendem a atrair mais compradores do sexo masculino, o Pop da Funko! Figuras de vinil são um exemplo raro que tem tantas, se não mais, compradoras do sexo feminino.

Em 2017, a Funko adquiriu a empresa de mochilas e acessórios colecionáveis ​​Loungefly e adicionou roupas ao seu sortimento para aumentar suas vendas de US$ 20 milhões em 2017 para US$ 140 milhões no ano passado.

Perlmutter, em sua primeira teleconferência de resultados como CEO em 3 de março, delineou o que chamou de quatro pilares de crescimento nos quais está apostando para gerar ganhos contínuos de receita. São eles: 1) inovação contínua na categoria de colecionáveis ​​principais; 2) diversificação de receitas por meio de novas categorias de produtos; 3) continuidade da expansão da plataforma direta ao consumidor; e 4) expansão internacional.

Um dos fossos de proteção mais fortes que protegem o crescimento da Funko é o fato de que eles praticamente têm seu nicho para si mesmos.

“Simplesmente, ninguém está operando no mesmo espaço da Funko”, disse Zahn, do Toy Book. Se uma propriedade de entretenimento, ou mesmo outra empresa de brinquedos quer um Pop! versão de um personagem, "eles têm que ir à fonte", disse ele.

Outro trunfo que a Funko tem, segundo Zahn, é que Perlmutter entende os fãs, porque ele próprio é colecionador e fã. “Muitas das pessoas mais bem-sucedidas na indústria de brinquedos são apenas crianças grandes”, disse ele. “Andrew é notoriamente uma criança que cresceu com os brinquedos Kenner Star Wars, e isso certamente ajudou a moldar sua jornada”, disse Zahn.

Fandom, e ficar no topo da cultura pop “está em nosso DNA” na Funko, disse Perlmutter. “Enquanto talvez em um escritório tradicional as pessoas ao redor do bebedouro estejam falando sobre o jogo de futebol de domingo, estamos falando sobre o Squid Game.”