Como Crocs, Kohl's e outras marcas estão evitando o aperto de margem da cadeia de suprimentos

Nos últimos dois anos, o setor de varejo foi prejudicado por um cenário de mercado que parece estar mudando constante e dramaticamente. Bloqueios, interrupções na cadeia de suprimentos, custos de transporte crescentes, inflação desenfreada, os recentes efeitos indiretos da invasão da Ucrânia pela Rússia e uma nova enquete mostrando dificuldades financeiras generalizadas entre os consumidores.

O que os varejistas e as marcas podem fazer para evitar serem esmagados por toda essa turbulência? Ao que tudo indica, bastante.

Por exemplo, a Croc's, a marca de calçados casuais, relatou que sua receita em 2021 aumentou 67% em relação a 2020, com o lucro operacional mais que dobrando, apesar das interrupções que incluíram o fechamento de fábricas no Vietnã.

De acordo com o jornal comercial RetailDive.com, a Croc's se beneficiou de sua ênfase em marketing agressivo de mídia social e “colaborações de alto nível”.

Que tal a varejista Kohl's, cujos investidores ativistas estão agitando por uma compra devido ao atraso no preço das ações? A cadeia de lojas de departamentos registrou um aumento de receita de 22% em 2021 e uma ampliação semelhante na margem bruta.

Além do gerenciamento de estoque enxuto, a empresa disse que começou a atrair uma nova base de clientes mais jovens e diversificados graças ao lançamento no ano passado de sua colaboração store-in-store com a marca francesa de saúde e beleza, Sephora.

A Hotter Shoes, fabricante-varejista de calçados com sede no Reino Unido, no ano passado passou de uma perda de quase US$ 9 milhões (£ 6.6 milhões) em 2020 para emergir no preto no ano passado, graças em parte a uma reformulação centrada no cliente de seu site e novas parcerias com outras plataformas de comércio eletrônico.

O que esses e outros varejistas que parecem ter se esquivado de muitas balas têm em comum? Por um lado, eles estão fazendo menos suposições sobre o que vai vender e mais ouvindo os consumidores sobre o que eles querem e o que estão dispostos a pagar por isso.

Todos eles enfatizaram parcerias de marcas como a Kohl's com a Sephora (que seguiu de perto a parceria da Target com a marca de beleza Ulta). De acordo com uma análise da Cowen & Co., a colaboração de Kohl pode ser “um divisor de águas”. Cowen disse que a empresa “transformou habilmente lojas em hubs omnichannel”.

A Crocs, por sua vez, começou no ano passado a colaborações de recursos com a marca de cosméticos Benefit e a marca de vestuário Free & Easy.

O varejo, como se vê, é mais do que o melhor custo, o fornecimento mais rápido disponível de um lado e os preços promocionais e o marketing do outro. As marcas que estão tendo sucesso estão trabalhando nos dois lados. Por exemplo, cada vez mais varejistas e marcas estão colaborando com fornecedores com base em previsões de demanda que são impulsionadas por pesquisas de clientes e dados copiosos de clientes.

A estudo lançado no ano passado pela gigante de consultoria KPMG descobriu que “uma cadeia de suprimentos centrada no cliente é impulsionada por visibilidade, dados perspicazes e um compromisso compartilhado com os clientes. Também procura equilibrar as expectativas do cliente com a lucratividade, oferecendo a experiência desejada ao cliente sem investir menos ou mais em recursos.”

O que isso significa em termos práticos é que os varejistas vencedores são aqueles que trabalham para espremer as suposições de projetar, escolher, encomendar e comercializar as mercadorias que transportam. De acordo com Inna Kuznetsova, CEO da 1010Data, uma fornecedora de análise de varejo, mais de 70% das promoções dos varejistas falham porque canibalizam os produtos existentes ou tentam vender os produtos errados para os consumidores errados.

Após dois anos de dores de cabeça na cadeia de suprimentos, ela diz que, cada vez mais, “vemos varejistas... compartilhando dados sobre promoções e melhorando a eficácia”. Os varejistas também estão estreitando suas ofertas de produtos com base no feedback e nas margens dos clientes em tempo real.

Essa é a abordagem adotada atualmente na marca de móveis de luxo RH (anteriormente conhecida como Restoration Hardware). Em recente discussão com analistas, o CEO Gary Friedman lamentou o fato de que os problemas da cadeia de suprimentos prejudicaram os planos da empresa para seu catálogo de primavera. Era para sair em março com 450-500 páginas. Agora foi adiado para maio e terá apenas 300-350 páginas porque “as coisas estão atrasadas e minha sensação é que pode ser mais tarde. Queremos ter alguns produtos em estoque.”

Friedman tocou em um fator que todos os varejistas provavelmente deveriam considerar.

“A pergunta que as pessoas devem fazer é: 'Quero ser um negócio maior, com margens mais baixas e perseguir vendas? Ou eu quero ser um negócio menor, com margens mais altas e sair disso realmente posicionado para o longo prazo?' E essa [opção de margem mais alta] é a visão que adotamos.”

Muito a considerar no que você acabou de ler no que se refere às condições econômicas atuais e futuras e ao ponto de vista do consumidor.