Esqueça a internet. A rede de descontos está abrindo três novas lojas físicas todos os dias, apostando que os clientes responderão a preços mais baixos em locais ignorados por outros varejistas.
Quando um supermercado em Olive Hill, Kentucky, com 1,500 habitantes, faliu, o proprietário abordou a Dollar General para ver se a empresa tinha algum interesse em adquirir o imóvel. A resposta foi sim. Em 2019, a Dollar General realocou a loja que abriu 50 anos antes do local do supermercado na rua principal, em homenagem ao morador mais famoso da cidade, o falecido cantor country Tom T. Hall. Em seguida, passou a abrir mais três Dollar Generals nas proximidades, cercando a pequena cidade, no ano passado.
Com uma velocidade raramente vista no cenário do varejo, os moradores de Olive Hill passaram de um Dollar General para, pelo menos figurativamente, não serem capazes de jogar uma pedra sem bater em uma. Poucas outras opções existem. O Walmart ou Kroger mais próximo fica a 20 quilômetros de distância, uma viagem cara quando os preços da gasolina passaram de US$ 4.20 o galão. Os moradores já estão lutando para esticar os contracheques que custam em média US$ 28,000 por ano, com um quarto da população vivendo abaixo da linha da pobreza.
“Pensamos nele como um mercado carente”, disse Larry West, gerente distrital da Dollar General que supervisiona as lojas de Olive Hill. “Tem tanta gente que simplesmente não quer viajar 30 minutos para ir ao supermercado.”
Silenciosamente, a Dollar General tornou-se a maior varejista dos EUA em número de pontos de venda, e a empresa continua a se espalhar como fofoca pela pequena cidade americana, abrindo cerca de três novas lojas por dia, muitas delas em lugares que especialistas em imóveis dizem que não poderiam t apoiar qualquer outro tipo de varejista. Seus mais de 18,000 locais são mais do que McDonald's, Starbucks ou CVS, colocando-o a menos de 75 km de 1,100% da população. Este ano, abrirá mais XNUMX lojas e planeja quase dobrar o número de lojas.
Muitos clientes fazem todas as suas compras semanais lá. Os compradores nos locais de Olive Hill podem comprar bananas, cebolas, alface, frios, leite e outros mantimentos básicos, além de itens do dia a dia, como papel higiênico, saboneteira e cigarros. Se houver um símbolo definidor da América em 2022, pode ser apenas um caçador de pechinchas vasculhando os corredores de um Dollar General em Olive Hill, Kentucky.
"Esta é a mercearia da esquina com esteróides", disse Mark A. Cohen, diretor de estudos de varejo da escola de negócios da Universidade de Columbia. “Este cliente não tem outro lugar para ir.”
Esqueça a era do comércio eletrônico. Os investidores estão a bordo com tijolo e argamassa, pelo menos quando bem feito. O preço das ações da empresa quase triplicou nos últimos cinco anos. Novas lojas oferecem retornos robustos, após impostos, de até 22%. As vendas aumentaram a cada ano desde seu IPO em 2009, durante as profundezas da crise financeira, com a receita crescendo seis vezes para US$ 34 bilhões. Também é altamente lucrativo, com margens invejáveis que superam as grandes redes como Walmart e Target, bem como a rival menor Dollar Tree.
"Acho que não há ninguém que saiba como abrir mais lojas, mais rapidamente, como esses caras", disse Craig Johnson, fundador da Customer Growth Partners, uma empresa de consultoria de varejo.
APOSTANDO EM TIJOLOS E ARGAMASSAS
Nenhum outro varejista está abrindo mais lojas, mais rápido, do que a Dollar General. Aqui está o número de novos locais anunciados em 2021.
A chave para sua expansão total? Uma combinação vencedora de terra barata, construção barata e mão de obra barata.
Para determinar onde abrir novas lojas, a empresa construiu um algoritmo que emite sugestões, usando várias dezenas de pontos de dados como população, densidade populacional, padrões de tráfego, limites de velocidade e destinos próximos que atraem visitantes, como escolas, igrejas e correios . Os locais de Olive Hill estão próximos a acampamentos em um parque estadual próximo, que o varejista espera ser a fonte de clientes durante a movimentada temporada de verão.
A Dollar General também começou a incluir mais dados coletados de dispositivos móveis, como a distância que um cliente percorre para chegar a uma loja e os concorrentes que visitam. O algoritmo muda semanalmente, disse o diretor de operações da Dollar General, Jeff Owen, à medida que absorve novas informações de sua rede de lojas existente.
“Acreditamos que é provavelmente o melhor do mercado”, disse Owen, referindo-se à sua tecnologia imobiliária. “Você não pode abrir lojas no ritmo que estamos abrindo se elas não forem bem-sucedidas.”
A empresa obteve sucesso em pequenas cidades negligenciadas pela maioria dos outros varejistas, uma estratégia que significa que ela pode simultaneamente tirar proveito de imóveis baratos e evitar a concorrência incômoda. Três quartos de seus pontos de venda estão em comunidades de 20,000 pessoas ou menos. Ele gosta de abrir lojas em vias movimentadas que os motoristas passam a caminho do trabalho. Também entra em áreas residenciais, pois muitos de seus clientes não possuem carro e precisam chegar à loja a pé ou de transporte público.
“O bom da Dollar General, e o que os torna tão bem-sucedidos, é que eles podem ser lucrativos com uma localização no meio do nada. Eles não precisam estar no meio de Daytona Beach ou Nashville”, disse Bryan Bender, diretor administrativo da Fortis Net Lease, que já vendeu 1,200 lojas Dollar General.
Dólar geral, em todos os lugares
Midland, TX
População: 141,000
Lojas Dollar General: 21
Forbes
Santo Agostinho, FL
População: 15,000
Lojas Dollar General: 8
Forbes
Olive Hill, Kentucky
População: 1,500
Lojas Dollar General: 4
Forbes
Sustentando a frota de lojas estão milhares de investidores, desde indivíduos de alto patrimônio líquido até grandes fundos de investimento imobiliário, ansiosos para bancar o senhorio da Dollar General. Eles possuem a maioria das propriedades da rede e cobram aluguel pelo período de duração do contrato, que normalmente se estende por 15 anos. A Dollar General é vista como um inquilino tão forte e confiável que o cap rate, que mede o retorno do investimento, caiu de 6 ou 6.5% para 5% ou mais nos últimos anos, refletindo o forte desempenho da empresa durante a pandemia e o crescente consenso de que seu risco de fechar a loja é pequeno.
Essa estabilidade, mesmo em tempos turbulentos, foi o que levou Bender a se concentrar nas lojas de dólar ao iniciar sua carreira imobiliária em meio à crise financeira de 2008. Ele diz que sabia que eles provavelmente se sairiam bem em tempos bons ou ruins. Agora, à medida que a inflação aumenta e se fala de uma possível recessão, é um cavalo tão bom para apostar como sempre.
A maior preocupação dos investidores imobiliários é que a falta de densidade populacional possa se tornar um passivo. Se a Dollar General não renovar seu contrato, quem na terra tomaria seu lugar? Isso reduziu o número de locais que Barry M. Wolfe, diretor administrativo sênior da divisão nacional de varejo da Marcus & Millichap, se sente à vontade para recomendar aos clientes.
“Se eles saírem, literalmente pode não haver um substituto”, disse Wolfe. “É particularmente crítico com a Dollar General, francamente, porque eles entram em alguns mercados muito, muito pequenos.”
No entanto, a empresa descobriu que pode ficar grande indo pequena. Suas novas lojas abrangem 8,500 pés quadrados, um vigésimo do tamanho de um Walmart, ajudando os consumidores a entrar e sair rapidamente. Cada loja gera cerca de US$ 2 milhões em receita anual; um único Walmart arrecada US$ 100 milhões.
As estruturas básicas normalmente custam apenas US$ 250,000 para serem construídas, disse Owen, em comparação com milhões para uma mercearia maior ou uma grande loja, mas os custos aumentaram diante dos problemas da cadeia de suprimentos. A empresa comentou em sua teleconferência de resultados em março que está pagando "substancialmente" mais por commodities como aço, por exemplo, que usa em suas instalações, HVACs e muito mais.
Cinco dúzias de desenvolvedores em todo o país estão encarregados de construir novas lojas, usando um protótipo padrão que consiste em uma estrutura metálica simples com piso de linóleo, paredes brancas e iluminação brilhante. Frivolidades como apelação do freio não importam. Se uma loja tem fachada de tijolos ou vitrines falsas, é porque a cidade insistiu nela para manter uma certa estética.
“Acho que não há ninguém que saiba como abrir mais lojas, mais rapidamente, como esses caras.”
"Não há flash", disse Mike Hunkler, que presta consultoria em projetos de construção da Dollar General há 25 anos. “Se eles podem encontrar uma maneira de economizar um centavo de algo, eles querem fazer isso.” Por exemplo, disse ele, a empresa provavelmente teria estacionamentos de cascalho, em vez de asfalto, se pudessem se safar. Até o sinal é simples. Alguém na sede está sempre analisando as despesas linha por linha. “A Dollar General é um cliente muito difícil e desafiador”, disse ele.
Nem todas as cidades estão estendendo o tapete vermelho. Houve um aumento no número de cidades que lutam contra a expansão das lojas do dólar, como Birmingham, Alabama, onde os legisladores as proibiram de abrir dentro de uma milha de um local existente. Em Fort Worth, Texas, as lojas do dólar devem dedicar pelo menos 10% de seu espaço para produtos frescos, carnes e laticínios. A cidade de Stonecrest, na Geórgia, os baniu, alegando que eles dão uma imagem ruim à cidade.
Não é diferente da resistência enfrentada por outras grandes redes, do Walmart à Barnes & Noble, com os moradores culpando-os por reduzir o preço das pequenas empresas e tirá-las do mercado. “Essas grandes redes são assassinas de mães e pais”, disse Cohen, professor de Columbia.
Muitas outras cidades são pegas de surpresa e só mais tarde desejam ter bloqueado a expansão da empresa, disse Kennedy Smith, pesquisador sênior do Institute for Local Self-Reliance, que defende as pequenas empresas. “As comunidades simplesmente não estão preparadas para isso”, disse Smith. “Quanto menor a comunidade, mais vulnerável ela tende a ser.”
Outra dor crescente: manter uma força de trabalho cada vez maior feliz. No ano passado, trabalhadores de uma loja em Connecticut tentaram formar um sindicato, buscando mais segurança no emprego e um melhor processo para lidar com reclamações. (Eles perderam.) Os trabalhadores de um armazém da Califórnia também tentaram se sindicalizar. Um gerente de loja na Flórida foi demitido recentemente por expor suas queixas no TikTok e agora está usando o site de mídia social para incentivar os trabalhadores de outras lojas a formar um sindicato. Um porta-voz da Dollar General disse que não acredita que um sindicato seja do melhor interesse de seus funcionários.
A sindicalização ameaça a dependência da Dollar General de mão de obra barata. As lojas têm poucos funcionários, muitas vezes com apenas dois ou três funcionários no chão. O gerente da loja sozinho pode ser o responsável pela abertura da loja pela manhã. Um porta-voz da empresa disse que a loja média tem de seis a 10 funcionários. O salário da empresa geralmente fica atrás de outras grandes redes como Amazon e Target, que aumentaram os salários mínimos iniciais para US$ 15 por hora em todo o país para atrair trabalhadores. A Dollar General disse que oferece salários competitivos por mercado e posição, e uma gama robusta de benefícios para atender às necessidades individuais.
Nada disso está desacelerando o Dollar General. Ela vê espaço para outras 17,000 vitrines, incluindo 1,000 lojas DGX urbanas e 1,000 lojas Popshelf, que vendem artigos para o lar e outros itens discricionários para o conjunto suburbano de renda mais alta. “A melhor coisa é que essas lojas Popshelf estão indo para onde um Dollar General não teria ido”, disse Owen. A empresa também está começando a se expandir internacionalmente, começando com 10 lojas no México.
Também está avançando em mercearias, saúde e bem-estar, oferecendo preços 20% mais baratos que mercearias e 44% mais baratos que farmácias. A empresa vem adicionando refrigeradores a mais lojas e agora oferece produtos em mais de 2,100 locais. No ano passado, contratou seu primeiro diretor médico e está adicionando 400 itens adicionais relacionados à saúde ao seu sortimento. Isso ajuda a Dollar General a se posicionar como um balcão único, o que deve gerar mais visitas e maiores gastos por visita.
Todas essas lojas também a colocam em posição de atender a novos clientes, que tendem a migrar para as lojas do dólar em tempos de dificuldades econômicas, em um esforço para sobreviver. “Enquanto houver uma subclasse em toda a América, ou seja, pessoas vivendo no nível de pobreza ou próximo dele, eles terão um mercado”, disse Cohen.
MAIS DE FORBES
Fonte: https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2022/05/20/dollar-general-opening-new-store-across-small-town-america/