Como a marca de moda ferozmente independente Tissa Fontaneda sobreviveu e prosperou

Os setores de moda premium e de luxo são cada vez mais dominados por conglomerados multinacionais com enormes orçamentos de marketing, como Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) e o proprietário da Gucci Kering Group, ainda atolado em controvérsia sobre mensagens imprudentes de Balenciaga. No entanto, muitos consumidores exigentes estão mudando sua lealdade para marcas de moda independentes que se destacam da multidão.

Com raízes na alta costura e uma forte identidade de assinatura na forma da “bolsa bolha” de couro, Tissa Fontaneda encontrou uma USP que pode explorar e que atraiu alguns nomes grandes e um tanto sofisticados. Eles incluem realeza como as rainhas da Espanha e da Jordânia, respectivamente Letizia Ortiz Rocasolano e Rania al Abdullah, além da atriz australiana Cate Blanchett.

A marca de bolsas e acessórios foi fundada por Tissa Fontaneda, nascida em Munique, em 2010, tendo aperfeiçoado suas habilidades na Daniel Swarovski em Paris como assistente de design de Rosemarie Le Gallais e Hervé Leger, seguido por um longo período na marca de luxo espanhola Loewe (totalmente pela LVMH desde 1996) em meados dos anos noventa. Em Madri, ela desenvolveu as coleções de bolsas Thierry Mugler (através da produção da Loewe) e depois se tornou a chefe de produto da marca.

“Esses foram os tempos criativos antes de os grandes grupos assumirem o controle da indústria da moda e transformarem o luxo em grandes negócios”, disse Fontaneda à Forbes.com.

Apesar de trabalhar com alguns grandes nomes da moda, o estilista decidiu seguir sozinho há mais de uma década. A abertura de sua loja principal no coração da badalada Marylebone, em Londres, pouco antes do ataque do Covid-19, foi outro salto no escuro - mas parece ter valido a pena em 2022.

Recentemente, conversei com Fontaneda do outro lado da rua de paralelepípedos de sua boutique em Londres para descobrir como a marca sobreviveu às pressões ferozes do negócio da moda, sem mencionar a crise da Covid, e manteve sua posição no mercado.

O negócio da moda mudou desde os seus dias em Paris e Madrid nos anos noventa… como assim?

No luxo, o negócio de bolsas era muito diferente. Os designers tinham suas próprias personalidades… não era tudo a mesma coisa. Fosse Saint Laurent ou Lacroix, todos eles tinham suas abordagens individuais. Também tivemos artesãos na Espanha com habilidades que você nem poderia imaginar. Não era focado em negócios e em ganhar dinheiro como é hoje.

Então você sente que a criatividade levou um golpe?

Sim. Tornou-se centralizado sem atenção aos valores centrais dos rótulos. Hoje, há uma uniformidade de looks; isso porque a personalidade das marcas está desaparecendo. Este é um desenvolvimento triste para mim como designer. Normalmente, quando você produz uma coleção de bolsas, você começa com uma ideia, depois o protótipo e depois a produção. Agora o processo está adaptado ao que a produção pode fazer.

A eficiência da produção está gerando enormes lucros para essas empresas; Bernard Arnault (CEO da LVMH) acaba de se tornar o homem mais rico do mundo novamente. Não é apenas um sinal dos tempos?

De fato, a configuração da produção hoje significa que você pode fazer milhares de bolsas de luxo com uma margem muito maior do que no passado. É bom que eles possam ganhar tanto dinheiro, mas este é um modelo de negócios, não criativo. E não é o que eu quero fazer.

Qual é a sua visão para bolsas de luxo?

Deixe-me lhe dar um exemplo. Uma americana entrou na loja outro dia e disse que era frustrante para ela, quando viajava pela Europa, que todas as lojas de luxo pareciam iguais. Ela ficou encantada ao descobrir o meu porque é tão diferente. Achamos muito isso; as pessoas querem algo que se destaque e se destaque para alguma coisa.

Mas ser independente é sempre arriscado financeiramente na moda. Vale a pena?

Comecei todo este negócio com 50,000€ e o nosso crescimento tem sido totalmente orgânico, com algum investimento de amigos e familiares. Não podemos gastar muito em publicidade, que hoje em dia também pode impulsionar o editorial, por isso não tem sido fácil divulgar nosso nome.

Ainda assim, nos tornamos bastante distribuídos e esperamos fechar o ano com 25% de crescimento. Nossos maiores mercados de distribuição são Alemanha, Reino Unido, Suíça e Áustria; com alguns locais de vendas na América do Norte; e agora estamos olhando para a expansão na América do Sul. Eu gostaria de criar uma nova empresa que seja dona de nossa distribuição, onde eu não tenha necessariamente a participação majoritária, para que eu possa me concentrar no desenvolvimento de lojas.

Uma série de lojas é o caminho a seguir, então?

Uma marca como a minha precisa de lojas próprias, isso é fundamental. Somos uma marca que tem de ser apresentada e explicada. Não somos uma marca de loja de departamentos porque, embora nosso preço seja alto, não nos encaixamos nas grifes, enquanto as marcas de moda de nicho tendem a se posicionar em um nível diferente. Temos um bom desempenho em varejistas de moda multimarcas, por exemplo, em resorts de esqui de alto padrão e butiques de hotéis de luxo onde há muitos turistas. Isso é algo em que estamos focados.

Você tem locais específicos em mente para novas boutiques?

Existem vários lugares na minha lista de desejos, é claro. Um exemplo é Madrid, onde temos um showroom, e que está a tornar-se uma cidade quente, sobretudo desde a pandemia, graças à forma como o município tratou pequenas empresas durante esse tempo. Muitos investidores têm sido atraídos para o capital visto como dinâmico, e vários hotéis de luxo estão abrindo, por exemplo, o Rosewood e o Four Seasons, onde agora estamos presentes. A cidade é um ponto de conexão para os sul-americanos que são compradores ávidos.

Por que você escolheu Londres para sua primeira flagship store?

Primeiramente eu amo Londres; é um caldeirão de tantas coisas - o mundo inteiro se encontra aqui. Mas Londres também está livre das restrições que você pode encontrar em Paris ou Milão, onde eles têm fortes tradições de moda. Acho que Londres é muito mais aberta a marcas de nicho, além disso, já tínhamos alguma distribuição no atacado aqui. Quando eu estava prestes a mergulhar, o Brexit veio e parecia um grande risco, então, no final, abri por meio de um parceiro de varejo em Marylebone, infelizmente assim que a pandemia chegou. Mesmo assim, continuamos de pé e a loja é um sucesso.

E as sacolas sozinhas podem sustentar as receitas nesta parte da moda da cidade?

Este ano adicionamos o prêt-à-porter para desenvolver um estilo de vida, mas não somos uma marca de roupas, então estamos encontrando nosso caminho. Nesse meio tempo, trouxemos outras marcas independentes que gostamos e que combinam com a Tissa fonte olhar. Estamos a criar a nossa própria mini-loja conceito numa altura em que as boutiques de moda multimarcas estão a desaparecer.

Ser independente lhe dá essa liberdade, mas como tantas lojas conceito estão em declínio, essa é a estratégia certa?

Hoje você pode se vestir maravilhosamente bem na Zara, mas são os acessórios como bolsas que fazem a diferença. Nem todo mundo quer se parecer com a esposa de um jogador de futebol. Para os mais exigentes, não se trata do logotipo, mas sim da beleza da linha. Estou determinado. A marca Tissa tem poder… funciona, como mostra a loja Marylebone. Colaborações com outros designers também seriam mutuamente benéficas, desde que estivéssemos no mesmo comprimento de onda. Vendemos para mulheres que são pensadoras independentes e não escravas de marcas típicas de luxo.