Como o importador de vinhos finos, Wilson Daniels, gerencia algumas das marcas de vinhos mais caras do mundo

Quando Rocco Lombardo assumiu o cargo de presidente da Wilson Daniels, um dos principais importadores e comerciantes de vinhos de luxo nos Estados Unidos, ninguém sabia que em menos de 8 anos ele faria a empresa crescer cinco vezes em receita e vendas de caixas. Ainda mais impressionante, a empresa privada conseguiu aumentar seus negócios em 68% durante a pandemia e não demitiu nenhum funcionário.

Hoje, Wilson Daniels supervisiona um portfólio de vinhos de algumas das marcas de vinho mais ilustres do mundo. Exemplos incluem GAJA e Biondi Santi da Itália, cujos vinhos custam em média US$ 300 a $600 por garrafa; Tokaji real da Hungria, cuja Essencia pode sobrevoar $1200 por garrafa; e Domínio de Romanée-Conti da França, cujo Grand Cru Romanée-Conti tem médias $26,000 por garrafa.

Então, como Rocco Lombardo e o restante de sua equipe gerenciam um portfólio tão estimado? Em uma entrevista recente, Lombardo descreve a estratégia da empresa, reflete sobre os prós e contras de um crescimento tão rápido e dá algumas dicas para outras vinícolas sobre como elas podem transformar seus negócios para entrar no prestigiado reino dos vinhos finos.

Foco Estratégico da Wilson Daniels

“Nós nos concentramos exclusivamente em propriedades familiares de vinhos finos”, explica Lombardo, ao descrever a estratégia da Wilson-Daniels, “que estão olhando para o impacto geracional e sustentando seus negócios para as gerações futuras. Oferecemos a eles um caminho consistente para o mercado, trabalhando com nossos parceiros de distribuição”.

Lombardo explica ainda que eles desenvolvem relacionamentos íntimos com essas vinícolas, dando vida às suas histórias com profundidade e autenticidade. Este também foi o princípio fundador da Win Wilson e da Jack Daniels quando lançaram a Wilson Daniels em 1978.

Quando Lombardo foi contratado para assumir a direção da Wilson Daniels em junho de 2015, ele chegou à empresa com mais de 10 anos de experiência na Frederick Wildman & Sons, importadora de vinhos finos e destilados. Desde então, ele expandiu a empresa para representar 55 vinícolas familiares de 7 países diferentes, produzindo coletivamente cerca de 400 vinhos distintos por ano.

Só no ano passado, marcas estratégicas como Domaine Faiveley na Borgonha, Domaine du Nozay em Sancerres, Domaine Les Monts Fournois em Champanhe, Jonive em Sonoma e Composição de Dundee Hills, no Oregon, passaram a fazer parte do portfólio da Wilson Daniels.

“Somos construtores de marcas”, afirma Lombardo. “Ajudamos essas vinícolas familiares a se expandirem no mercado dos Estados Unidos. Fazemos isso com uma equipe nacional de 200 funcionários e nossos parceiros de distribuição – RNDC e Breakthrough – que são fundamentais para isso.”

Sob a liderança de Lombardo, a empresa lançou seus próprios negócios atacadistas de propriedade separada em Nova York, Nova Jersey, Connecticut, Oregon e Washington.

Prós/Contras da Estratégia de Crescimento Agressivo

Ao analisar os prós/contras de uma estratégia de crescimento tão agressiva, Lombardo admite que um grande benefício é o crescimento da receita – com receitas de portfólio de vinhos estimadas em US$ 130 milhões em 2022 e o negócio de atacado trazendo outros US$ 100 milhões, de acordo com Shanken.

Lombardo também mencionou que o crescimento do número de funcionários (a força de trabalho dobrou de tamanho desde que ele começou) permitiu que eles contratassem mais mulheres. A empresa também tem uma página especial em seu site reconhecendo profissionais de negócios de vinho feminino em seu portfólio.

O fato de os consumidores nos EUA também estarem comprando mais vinhos com preços premium também é positivo para a Wilson Daniels. “Não há dúvida de que você está vendo a continuação premiumização no negócio do vinho”, afirma Lombardo. “As pessoas estão bebendo melhor.”

No entanto, há uma desvantagem em uma expansão tão rápida. Questionado sobre o crescimento futuro, Lombardo responde: “Estamos em um período de pausa. Precisamos digerir novos produtores e focar em nossas responsabilidades com as vinícolas existentes”.

No entanto, apressou-se em esclarecer que “os produtores que estão conosco desde 2015 viram seus negócios dobrarem”.

Como a Wilson Daniels lança uma nova marca no mercado dos EUA

“Quando apresentamos um novo parceiro vinícola”, explica Lombardo, “organizamos eventos comerciais durante o dia e eventos para consumidores à noite. Provamos os vinhos das vinícolas parceiras, junto com os vignerons presentes.”

Por exemplo, ele descreveu como seu novo parceiro vinícola, Domaine Faiveley, embarcará em um tour por 8 cidades durante um período de 10 dias em maio. Além de eventos comerciais e de consumo, a Wilson Daniels também organiza treinamentos de distribuidores e master classes com seus atacadistas.

“Normalmente visitamos Nova York, Chicago, Boston, Miami, Dallas, Denver, São Francisco e Los Angeles nesses passeios”, comenta Lombardo. “Todos esses são os melhores locais para vinhos finos dentro e fora das contas, incluindo restaurantes com estrelas Michelin e vencedores do Grande Prêmio.”

Durante a pandemia, a Wilson Daniels também conseguiu comercializar com sucesso seus vinhos importados. “Na verdade, lançamos duas novas vinícolas durante a Covid e fizemos quase 300 eventos e degustações virtuais”, diz Lombardo. “Enviamos 753 embalagens de amostras de vinhos para degustação. Conseguimos operar totalmente remotamente.”

Conselhos para outras vinícolas entrarem no reino dos vinhos finos

Com uma estimativa 300,000 mais vinícolas do mundo, é natural que um importador de vinhos finos como a Wilson Daniels seja frequentemente abordado por vinícolas com um pedido de importação de suas marcas para o lucrativo mercado dos Estados Unidos.

“Temos que ser respeitosos quando alguém se aproxima de nós e não é adequado”, diz Lombardo. “No mínimo, tentamos opinar sobre outras opções para eles no mercado.”

Lombardo também oferece alguns conselhos úteis para vinícolas que desejam entrar no reino dos vinhos finos. “Mantenha-se comprometido com as competências essenciais”, ele aconselha. “Muitas vinícolas estão tentando se tornar algo que não são. Procuramos famílias que sejam uma referência e movidas pelo património.”

Nos últimos anos, a empresa também se concentrou em vinícolas que usam práticas agrícolas sustentáveis, orgânicas e regenerativas no vinhedo. “Acho que uma das coisas mais importantes a fazer é reter o CO2 no solo para reduzir as emissões de carbono”, conclui Lombardo.