Como AH! Planos para mudar o corredor de lanches salgados

Justin Wiesehan é um autoproclamado viciado em lanches. Mas quando ele começou a contar seus macros em sua busca por uma alimentação mais saudável, ele descobriu que os lanches melhores para você não tinham o sabor e a crocância que ele adorava. Sua busca para resolver esse problema o levou a lançar o HA! Uma Alternativa Mais Saudável, que é uma linha de salgadinhos que oferecem 11 gramas de proteína e 140 calorias. Sentei-me com Justin para saber mais sobre a jornada de lançamento do HA! e seus planos para o negócio nos próximos anos.

David Knox: Qual foi a inspiração por trás do lançamento do HA!?

Justin Wiesehan: Em 2010, fiz parte de uma equipe que fundou uma empresa na área de cigarro eletrônico e vapor. Chamava-se Mistic, e aumentamos essa empresa de cerca de zero para US$ 40 milhões com distribuição em 70,000 portas de varejo como Walmart, Walgreens, muitas lojas de conveniência e no canal do dólar. Em 2017, devido ao aumento da regulamentação da FDA e do governo federal, decidi que queria deixar a empresa e seguir um caminho diferente. Sempre acreditei firmemente em ajudar as pessoas a viver uma vida melhor. A ciência ainda está fora da indústria de vapor, mas ainda sinto que há um risco contínuo relativo de pessoas inalando vapor em vez de fogo.

Sempre defendi produtos que ajudam as pessoas a viver uma vida melhor. Como um autoproclamado snackaholic – comendo Doritos, Cheetos e Lays diariamente – eu procurava uma alternativa a esses produtos, assim como nós fornecíamos uma alternativa ao tabaco, procurava uma alternativa aos tradicionais petiscos de calorias vazias. O que encontrei no mercado em termos de lanches melhores para você naquela época realmente me deixou insatisfeito do ponto de vista da crocância e do sabor. Esses produtos não estavam realmente satisfazendo meus desejos. Eles tinham grandes benefícios para a saúde e tinham ótimos ingredientes, mas não reproduziam aquela crocância e aquele sabor que eu desejava. Eu comecei a ver se eu poderia criar um produto que eu queria para mim. E foram necessários oito meses de P&D e de olhar para diferentes formatos e ingredientes, mas finalmente chegamos ao produto que agora se chama HA! Ele oferece aquele sabor, aquela crocância e aquele sabor que eu estava procurando nos lanches tradicionais de calorias vazias, mas com os ingredientes funcionais e ricos em nutrientes que fornecem os 11 gramas de proteína e as 140 calorias com os carboidratos complexos para sustentar a energia e as gorduras saudáveis. Do ponto de vista do desenvolvimento de produtos, levou muito tempo, mas conseguimos, e agora tenho um produto que posso comer em vez de todos os lanches tradicionais de calorias vazias, e temos muitos consumidores e sentimos o mesmo.

Nox: Quando se tratava de desenvolver o produto, você não vinha de uma formação em alimentos. Quais os primeiros passos que você deu para trazer a ideia para a realidade? 

Wiesehan: Na época eu era muito hardcore em rastrear minhas macros. Eu estava comendo um regime rigoroso de 35% de proteína, 45% de carboidratos e 20% de gordura, então comecei por aí. Encontrei um cientista de alimentos e um desenvolvedor de alimentos no Google de todos os lugares. Entrei em contato com vários deles e encontrei um que entendia o que eu estava tentando fazer, entendia a formulação dos carboidratos, das proteínas e das gorduras. E a partir daí, começamos a buscar ingredientes e juntar as coisas. Uma vez que tínhamos algo, levamos a dois ou três co-fabricantes diferentes, e fizemos testes e finalmente chegamos ao que achamos que era o melhor.

Nox: O que mais o surpreendeu ao se mudar para a indústria de salgadinhos?

Wiesehan: Agora entendo por que versões de lanches mais saudáveis ​​e melhores para você são mais caras. Os ingredientes são apenas mais caros. Sempre que você adiciona proteína em algo, isso aumenta o custo. Isso é uma coisa que eu aprendi. Também não há muitas pessoas nos Estados Unidos que possam produzir esse tipo de lanche, que eu realmente não entendia até entrar nele. Nosso produto utiliza uma extrusão de rosca dupla onde a maioria dos snacks do mercado, como um Cheeto, são extrusão de rosca única, pois não possuem nenhuma proteína. Esses produtos são basicamente fubá ou algum tipo de ingrediente que pode passar por uma única rosca. Mas como somos ricos em proteínas, precisa passar por um parafuso duplo, e talvez existam três fabricantes no país que podem fazer isso.

Nox: Quando você pensa em como HA! está revolucionando a indústria de lanches, quais são seus principais objetivos com a marca?

Wiesehan: O sabor está em primeiro lugar. Foi isso que me levou a fazer esta empresa. Eu queria criar o que faltava nos lanches melhores para você; aquele sabor e a textura e a crocância que eu estava procurando. Do ponto de vista da disrupção, realmente tentamos acertar em casa que temos gosto de lanches tradicionais de calorias vazias, mas com os nutrientes para arrancar. Isso é realmente o número um para a marca.

O número dois é que todos os outros lanches à base de ervilha no mercado estão oferecendo entre quatro a seis gramas de proteína por porção, onde estamos oferecendo de 10 a 11 gramas de proteína. Então, com o dobro da proteína, estamos realmente interrompendo os lanches à base de ervilha melhores para você, porque somos capazes de oferecer aos consumidores o dobro do que as outras empresas. E com as estatísticas que mostram que 51% dos consumidores estão procurando mais proteína em suas dietas todos os dias, se pudermos oferecer isso em um lanche prático, saboroso e crocante, achamos que isso é disruptivo . 

Essas são as razões pelas quais estamos crescendo 20 a 30% mês a mês online. Estamos começando a ganhar muita tração com outras plataformas online, como um snackmagic.com. Estamos conversando com outros como GoPuff. E então pretendemos lançar no varejo este ano. Temos algumas parcerias alinhadas, incluindo o lançamento no Foxtrot Market em março. Temos um ano pela frente com o qual estamos realmente empolgados.

Nox: Quando você olha essa indústria de lanches como um todo, o melhor para você cresceu exponencialmente nos últimos anos. Ao lançar o HA!, o que diferencia a marca? 

Wiesehan: Na verdade, entrei na categoria mais competitiva em melhor para você com salgadinhos. Isso é o que eu ouço dos compradores o tempo todo, mas eles estão muito animados sobre como diferenciamos nossos níveis de proteína. Acabamos de ter uma reunião na semana passada com um distribuidor e eles disseram que esse é o maior ponto de diferenciação que temos e que os deixa empolgados. Entramos na porta conosco sendo à base de plantas e com um alto nível de proteína. Mas uma vez que eles experimentam, eles ficam tipo, “Ok, isso é muito bom”. É esse trio, mas depois temos uma marca que realmente se destaca na prateleira. Propositadamente, tornamos a marca divertida, atraente e acessível. Não parece um lanche verde melhor para você. É muito mais divertido e isso nos permite competir no futuro com os divertidos e tradicionais lanches de calorias vazias do mundo, como Cheetos e Doritos, porque temos esse aspecto em nossa marca.

Nox: Como você criou os sabores para HA!, como você equilibrou os sabores básicos de lanches salgados com alguns dos sabores mais loucos que surgiram recentemente? 

Wiesehan: O desenvolvimento de produtos é uma das coisas que mais gosto de fazer. Adoro experimentar novos sabores, focar em tendências e ver coisas assim. Acabamos de testar cerca de 10 novos sabores que esperamos lançar este ano. Existe uma estratégia de fazer lançamentos limitados online e exclusivos com varejistas. Um ponto chave interessante com nossos produtos é que Churro Loco é nosso único sabor doce. Temos quatro sabores salgados e temos um sabor doce, e o Churro Loco supera o nosso número dois em vendas de dois para um. Há um espaço em branco no mercado de lanches salgados para ofertas doces que estamos explorando bastante, e temos muitos sabores doces e muito bons na mistura. A parte difícil sobre sabores doces é que você deve realmente prestar atenção à adição de açúcar. Isso tem sido um equilíbrio e uma luta, mas chegamos a um ponto em que há sabores com os quais estou realmente empolgado. 

Nox: Você está planejando estender essa inovação a novos fatores de forma além de apenas sabores?

Wiesehan: A beleza da marca, e isso foi feito de propósito, é o HA da marca! A Alternativa Mais Saudável. A alternativa mais saudável de quê? Bem, hoje são salgadinhos. Amanhã pode ser outra coisa. Podíamos ir ao corredor de cereais. Poderíamos ir para o corredor de sobremesas. Podíamos ir ao corredor dos biscoitos de sanduíche. A marca realmente nos permite mudar para diferentes, não apenas fatores de forma e lanches, mas também categorias. Isso é empolgante e, à medida que olhamos mais de perto, obviamente há algum desenvolvimento em andamento de alguns fatores de forma de lanche diferentes.

Nox: Quando olhamos para muitas dessas histórias de empreendedores por aí, é fácil olhar para as manchetes de você sabe, “XYZ levantou milhões, dezenas de milhões de dólares”. Você escolheu seguir o caminho mais empreendedor. O que o levou a seguir esse caminho em vez de começar no primeiro dia e tentar arremessar milhões de dólares para essa marca?

Wiesehan: Isso se resume a recursos e prova de conceito. Eu queria ter certeza de que isso era algo que tinha pernas antes de pegar um monte de dinheiro de alguém. Eu realmente tirei um tempo para provar o conceito. Eu também sou um grande cara operacional, então gosto de conhecer o funcionamento interno de como a caixa é embalada e o que vai na caixa. Você coloca adesivo? Você coloca um cartão postal? Você faz todos esses tipos de coisas? Nossa decisão sobre angariação de fundos foi eu querendo começar do zero e realmente tentar construir sozinho. Eu queria entender o funcionamento interno de como cada parte do negócio se junta, desde a produção até a entrega do produto ao cliente.

Nox: Quando você olha para trás nessa escolha e nessa jornada, que conselho você daria aos colegas empreendedores enquanto eles estão contemplando a mesma escolha?

Wiesehan: Se você não tem que fazer isso, não faça. Foi um passeio muito bom e agora estamos nos posicionando para avançar em uma direção diferente da perspectiva de atendimento e da capacidade de produção. Mas, olhando para trás, não acho que faria isso de novo se tivesse escolha.

É muito trabalho, e as pessoas sempre dizem, trabalho no negócio, não no negócio, e no último ano e meio, eu tenho trabalhado no negócio e no negócio. Estou muito animado para ter algum tempo livre de volta para que agora eu possa realmente focar no negócio e crescer até o nível que eu sei que pode ser. Muito desse foco será no varejo. Eu sei que se conseguirmos espaço nas prateleiras e formos realmente estratégicos sobre nossa estratégia de canal, poderemos atingir esses canais com força para que possamos ter sucesso.