Como a HP está redefinindo o conteúdo de marca com a narrativa de impacto

Por Jordan P. Kelley, diretor de conteúdo, narrativa de marca

À medida que as marcas continuam a diversificar seus esforços de marketing e publicidade para incluir conteúdo de marca, muitas geralmente adotam a mesma abordagem para gerar vídeos sociais, séries episódicas e até filmes que fazem anúncios tradicionais e com pouco efeito. As marcas que alcançarem os melhores resultados em conteúdo de marca serão as primeiras a dizer que o modelo de criação de anúncios não pode simplesmente ser sobreposto às iniciativas de narrativa da marca. Em vez disso, as marcas devem reposicionar aqueles dentro de suas organizações dedicados à narrativa da marca, modelando as práticas de grandes contadores de histórias, como cineastas, estúdios de produção e jornalistas.

Este é o caso de The Garage da HP. A Garagem é o lar dos esforços de narrativa e jornalismo de marca da HP, que abrangem uma ampla gama de categorias relevantes para o propósito e os valores da marca HP. Visite The Garage e você encontrará histórias sobre inovação, artes e design e vida moderna, todas compartilhando um tema comum: impacto. Isso inclui Generation Impact, uma série de curtas-metragens do The Garage que apresenta jovens utilizando a tecnologia em seus esforços para criar mudanças positivas em suas comunidades e no mundo. O piloto da série, “The Coder” dá o tom para Generation Impact, iluminando a jornada única de pai e filha para capacitar várias gerações em sua comunidade.

Brand Storytelling 2022: A Sanctioned Event of Sundance Film Festival, apresentou uma conversa com Jay Jay Patton, tema do filme “The Coder”, juntamente com a chefe de conteúdo de marca corporativa e criativa da HP, Angela Matusik, e a diretora do filme Samantha Knowles, moderada por Corajoso CCO Otto Bell. O grupo discutiu como o filme contribuiu para continuar a mudar a vida de Jay Jay, o que significou fazer o filme tanto para Knowles quanto para HP, e como no centro de tudo isso está a busca por uma visão ampla, positiva e duradoura. impacto.

Quando Jay Jay Patton era criança, seu pai Antoine foi para a prisão. Com a intenção de construir um conjunto de habilidades que serviria a ele e sua família após sua libertação, Patton aprendeu a codificar. Quando ele saiu e ele e Jay Jay puderam passar um tempo juntos, Jay Jay se interessou por codificação, começando aprendendo com seu pai e depois ensinando sozinha. Durante o tempo de Antoine na prisão, ficou claro para Jay Jay e sua família que havia muitas dificuldades apresentadas como parte do processo de correspondência com um ente querido na prisão. Antoine e Jay Jay usaram seus conhecimentos de codificação para construir o Photo Patch, uma fundação com um site e aplicativo (o aplicativo desenvolvido pela própria Jay Jay) que permite que as famílias enviem fotos e cartas para entes queridos encarcerados. Seu empreendimento comercial e as proezas de codificação de Jay Jay também levaram ao lançamento da Unlock Academy; um programa dedicado a capacitar as pessoas, dando-lhes as ferramentas para promover seu interesse e oportunidades em tecnologia.

À medida que Jay Jay e Photo Patch começaram a obter cobertura da imprensa e obter apoio de um público maior, a história chamou a atenção do pessoal do The Garage by HP. “Tivemos a ideia de fazer uma série sobre jovens que estavam usando a tecnologia para tornar o mundo um lugar melhor”, disse Matusik. The Garage já havia feito parceria com a Stick Figure Productions para trazer o suporte de narrativa na câmera que eles sabiam que precisavam para capturar adequadamente a visão da HP para a série. Era importante para a HP contar uma história não apenas com um arco claro, mas que capturasse um sentimento específico – o tipo de sentimento ao qual o público responde naturalmente devido aos méritos da história que está sendo contada. Quando a equipe da HP ouviu a história de Jay Jay, eles sabiam que era algo que queriam ampliar e fizeram dele o primeiro filme da série.

A HP havia encontrado um assunto que ajudaria a marca a atingir seu objetivo: contar uma história incomum e diversificada que acabaria por inspirar. As produções da Stick Figure procuravam a contadora de histórias certa para o trabalho – Samantha Knowles. Knowles, que procura se inspirar nas histórias que conta, foi atraída não apenas pelo conto de Jay Jay de uma mulher negra empoderada trabalhando para fortalecer ainda mais sua comunidade, mas também pela história de pai e filha em sua essência. “Sinto-me muito sortudo por estar trabalhando neste momento em que as marcas alcançarão os cineastas no esforço de contar histórias realmente convincentes e originais”, disse Knowles. Com todas as peças no lugar, o filme foi produzido como o carro-chefe da série Generation Impact.

O impacto do curta-metragem foi comprovado pelas respostas que obteve do público. Jay Jay e seu pai passaram a ter sua história contada na imprensa e continuaram a dar entrevistas à imprensa e públicas, ganhando ainda mais doações para apoiar sua causa. Enquanto isso, a HP fez vários outros episódios da série Generation Impact. Depois de Jay Jay, a série passou a tentar recapturar esse sentimento repetidamente – o sentimento de encontrar inspiração no compromisso de outra pessoa com a ação.

Os sucessos da HP são muitos na criação da série Generation Impact. A marca começou destacando um grande assunto, não apenas relevante para sua marca, mas também conectado ao seu propósito de marca. Alinhar esses dois elementos faz com que esse esforço de contar histórias para essa marca faça sentido e, por todas essas razões, gera uma resposta emocional do público. Mais importante ainda, essa resposta emocional é aquela que levou muitos à ação, elevando a série de conteúdo de marca simples ao nível de narrativa de impacto. Ao fazer isso, The Garage by HP demonstrou seu próprio valor para a marca, conquistando um espaço único nas iniciativas de marketing e publicidade da marca e se destacando nela.