Como a loja de departamentos de luxo Harrods construiu um negócio de restaurantes em expansão

Jantar não é a primeira coisa que vem à mente quando os consumidores pensam na Harrods - apesar de seus Food Halls serem famosos internacionalmente. Como um dos principais destinos de luxo do mundo, apresentando mais de 3,000 marcas, a loja de departamentos em Knightsbridge, Londres, mantém uma imagem de alta moda baseada na exclusividade e no atendimento personalizado.

Até mesmo o site do varejista é tímido sobre a oferta de 26 restaurantes e bares - você precisa procurar na parte inferior para encontrar os detalhes. No entanto, comer e beber na loja floresceu na medida em que, no final do ano passado, estava sendo negociado 44% mais alto do que antes da Covid, e os valores das transações também aumentaram 47% em relação a 2019. Mais amplamente, a Harrods obteve lucro novamente no último ano fiscal para o qual os números estão disponíveis.

A mais recente adição à lista de restaurantes - que apresenta nomes festejados como Jason Atherton, Vineet Bhatia, Tom Kerridge, Angelo Musa, Gordon Ramsay e Em Sherif - chegou no final de 2022. O Studio Frantzén trouxe outro chef com estrela Michelin para a loja, desta vez da Suécia.

O restaurante à la carte de Björn Frantzén, com uma assinatura de influência asiática na culinária nórdica, é literalmente o auge das experiências gastronômicas do Harrod's porque fica no topo do prédio da loja de departamentos em dois andares, além de um terraço ao ar livre. Este último é considerado o único terraço na cobertura em Knightsbridge e Mayfair, dois dos bairros mais desejados de Londres. Além de ser uma escolha para quem gosta de gastronomia, o Studio Frantzén, com 150 lugares, fica aberto até tarde e tem uma vibração agitada com dois bares, um dos quais oferece vistas deslumbrantes.

Ganhos liderados por dados

Então, qual é a atração de ter tantos lugares para comer e beber na loja? Tive a chance de conversar com a diretora de restaurantes e cozinhas da Harrods, Ashley Saxton, para descobrir como os alimentos e bebidas (F&B) estão rapidamente se tornando um gerador de receita e um pilar do negócio.

“Nossa pesquisa descobriu que, quando os clientes interagem com nossos restaurantes, eles também interagem com mais frequência com a loja. Eles passam o dobro do tempo no prédio e gastam o dobro do dinheiro”, disse ele.

Esse insight por si só deu a Saxton um pouco de liberdade para flexibilizar seu império. Alguns elementos, como The Harrods Tea Rooms, sempre foram obrigatórios para a loja, pois fazem parte do DNA da marca Harrods, muito parecido com o tradicional chá da tarde da Fortnum & Mason em Piccadilly. Outros foram o resultado de novas pesquisas e enxertos duros.

Cada local deve converter os compradores da Harrods em clientes. Em seguida, torna-se um círculo virtuoso de mais compras e mais gastos - e de volta ao jantar. No início, os gastadores mais prolíficos da loja eram os menos engajados em comer no local, em parte porque a loja não havia se aprofundado nas necessidades de grupos específicos. Agora, 80% dos clientes no banco de dados do cartão Harrods Rewards estão usando restaurantes, acima dos 29% pré-Covid.

“Temos muito mais conhecimento sobre o que nossos segmentos de clientes – diferentes faixas etárias e diferentes nacionalidades, por exemplo – estão procurando, e construímos nossa proposta em torno disso. É muito guiado pelo comportamento”, disse Saxton. De uma taxa de conversão de 8% pré-Covid (ou seja, a porcentagem de compradores que decidiram jantar), ela subiu para 20%.

A estratégia de destino

Outra tática é fazer dos restaurantes um destino em si e o Studio Frantzén é um bom exemplo disso. Ele atua como um ponto de entrada para consumidores locais e abastados, a partir do qual podem descobrir a loja e o que a marca Harrods representa. Cerca de 74% de todo o comércio de alimentos e bebidas na loja é feito antes das 4h, dando aos clientes bastante tempo para explorar os vários departamentos depois.

Graças à sua pesquisa, a Harrods está vendo o negócio de restaurantes sob uma luz muito diferente. De ser apenas um lugar para reabastecer e descansar antes de retomar as compras, agora é sobre jantar no destino. “É importante que vejamos os restaurantes como um veículo para o sucesso futuro da loja”, disse Saxton.

Além dos 26 restaurantes localizados no edifício Harrods, existem outros, por exemplo no exterior, que somam 45 no total. Alguns desses locais, principalmente salões de chá, estão em Xangai, Qatar e Bangkok, tanto em pontos centrais quanto em aeroportos.

Faz apenas cerca de três anos e meio desde que a Harrods começou a realmente conduzir seu negócio de F&B sob a liderança de Saxton. “Quando a Covid chegou, poderíamos ter fechado as escotilhas ou usá-la para ir ao mercado e falar sobre nossos planos de crescimento e desenvolvimento e nossa mudança de proposta”, disse ele.

O último curso foi o correto, com novas construções ocorrendo durante o tempo de inatividade da pandemia, deixando o varejista em uma posição forte para capitalizar todas as mudanças pós-Covid. “No momento, a experiência é mais importante do que o produto para direcionar as pessoas para ambientes de varejo e para longe de uma ponto.com. Estamos fazendo isso por meio do F&B”, disse Saxton.

A comida também está capturando corações e mentes na esfera mais ampla do luxo. Dentro da Harrods, abriu um café Dior que funciona como uma porta de entrada no universo da moda Dior, assim como as marcas têm feito com seus acessórios e fragrâncias. Outro exemplo é o café Fendi na nova vitrine de luxo do Aeroporto de Hamad, no Catar.

Saxton comentou: “Há uma grande demanda por essas experiências lideradas por F&B. Tivemos quase 10,000 reservas feitas para o café Dior nos primeiros quatro dias de abertura. Se pegarmos o cliente da Geração Z, eles estão nos dizendo que querem gastar seu dinheiro em luxo, moda e restaurantes. Essa combinação é ouro.”