Como a Peloton continuará fazendo um balanço de seu império musical

Taylor Swift chegou para o Natal. Uma série de artistas de David Bowie será lançada em 19 de janeiro. Enquanto Wall Street não está exatamente fazendo fila na porta do Peloton, uma enxurrada de artistas de música de primeira linha – ou suas propriedades – certamente parecem estar.

Tem sido uma batida desde que os analistas, ou assinantes, consideram o Peloton como um puro jogo de fitness. A empresa, fundada em 2012, está tão inserida no entretenimento e na cultura quanto na malhação. Não procure mais do que a recente ativação do procurado instrutor Cody Rigsby Dancing With The Stars ou HBO Max Sexo e a cidade reinicialização E assim mesmo, em que uma bicicleta Peloton teve, digamos, uma participação especial impactante.

E a música está no coração do império. Ambas as séries Swift e Bowie são grandes vitórias para a plataforma, que trabalhou com Beyonce, a série Verzuz e Usher, que apareceu para uma participação ao vivo durante seu set cardio de dança. Tiesto – cuja “The Spirit” foi a maior música do Peloton no ano passado – Foo Fighters e Abba estão entre outros artistas que clicaram em 2021.

Tem sido uma construção constante e síncrona desde que a Peloton resolveu sua batalha contenciosa com as editoras de música há dois anos no valor de US$ 49 milhões (as editoras inicialmente buscaram US$ 300 milhões).

Atualmente, a empresa - que tinha 874,000 assinantes digitais pagantes em junho de 2021, um salto de 176% em relação a junho de 2020 - e os criadores de música são simpáticos. A Peloton não apenas está entre as plataformas que oferecem o melhor pagamento aos artistas, mas também lançou um portal opt-in por meio do qual artistas, compositores e produtores independentes podem se registrar para compartilhar seu trabalho e garantir que sejam pagos.

“Eles são um catálogo incrível e aliados criativos. Todos os nossos parceiros estão pulando por obstáculos, literalmente diariamente, no nível de composição para trazer as melhores faixas para a plataforma”, diz a vice-presidente sênior de música Gwen Bethel Riley. 

“O que realmente mudou é que agora eles nos veem como parte de sua estratégia digital. Então, se eles estão pensando em lançar um novo álbum, como Taylor Swift, Peloton pode entrar nisso e fazer parte de sua estratégia digital.”

Enquanto Peloton não compartilha detalhes de seus acordos com artistas, Riley diz que eles levam de três meses a três anos, observando Swift e Bowie, “vamos apenas dizer que ambos eram horários muito diferentes e isso é porque eles são muito únicos. acordos.”

Além de seu esforço para trazer listas A para o rebanho, aqui estão as outras maneiras pelas quais a Peloton está ampliando seu relacionamento com artistas musicais:

Remixes e estreias exclusivas 

A estreia de Bowie será acompanhada por três remixes iniciais – de Honey Dijon (Vamos dançar), São Vicente (Não é jogo, Parte 1) e TOKiMONSTA (Anos Dourados)—que estreará exclusivamente na plataforma por uma janela de 90 dias. 

Outros artistas, como Demi Lovato e Debbie Gibson nos últimos meses, têm oferecido faixas para serem remixadas pelo DJ John Michael e DJ Skribble, da Peloton, e estrear na plataforma. 

“Faremos mais disso internamente à medida que construímos nosso catálogo de exclusividades de treino do Peloton, não apenas produzindo o remix, mas projetando o som internamente”, diz Riley.

“Na quinta dimensão, David Bowie está sorrindo porque todos esses três artistas são artistas multimídia, e trabalhar com [sua música] inspirou todos a empurrar as paredes”, acrescenta ela, observando que a ativação “nos permitiu transformar nossos palcos em uma galeria de áudio e nossa campanha criativa em uma galeria visual.”

Festival de música digital 

Em julho Peloton solidificou o status de estrela do rock com o primeiro festival de música All For One de três dias, que contou com 25 artistas - Doja Cat, Imagine Dragons, Migos, Nas, Pearl Jam, Thomas Rhett, Tina Turner e Gwen Stefani entre eles – e todos os 40 instrutores. 

Fique tranquilo, haverá outro.

“Você pode extrapolar e pensar que foi apenas o primeiro ano”, diz Riley. Sua maior sacada? “Houve muito engajamento. Não houve realmente aquela participação ativa e engajada onde você está se exercitando, você está tendo essa emoção de festival, e a multidão e a música trazidas para você enquanto você está dentro de sua bicicleta ou esteira ou no tatame. ”

Além de destacar toda a sua lista de instrutores, Riley diz que o festival permitiu que artistas emergentes também brilhassem. “É uma ótima maneira de mostrar os artistas principais, mas também o talento em evolução e os artistas com os quais trabalhamos há muito tempo e que queríamos destacar”, diz ela.

Divulgação e envolvimento do criador

A Peloton também está expandindo as formas de interação com os artistas. A empresa criou três drops de roupas em conjunto com o Ivy Park de Beyoncé, bem como uma colaboração de produtos do Queen para as festas de fim de ano. Também está construindo seus chats internos de artistas, onde une um instrutor e um músico para falar internamente com a equipe. 

Esses bate-papos podem levar a todos os tipos de estradas. No caso de St. Vincent, que fez uma conversa para o Women's History Month no ano passado, e TOKiMONSTA, que fez um painel… para Bowie.

“Sempre temos discussões muito interessantes e, ocasionalmente, uma pequena luz se acende em sua cabeça”, diz Riley. “Eu vejo nosso trabalho como manter uma conversa contínua com o máximo de artistas que pudermos, quer tenhamos feito algo com eles ou não. Muitas vezes acabamos tendo um relacionamento sustentado. Nunca é um e pronto.”