Como a nova marca Plein Sport de Philipp Plein está revolucionando o varejo de roupas esportivas

Hacking de mercado, lojas modulares de autoatendimento e caixas de sapatos com sistemas de entretenimento integrados são essenciais para Plein Sport's experiência de varejo disruptiva. Só não chame isso de linha de difusão.

Há um caminhão articulado preto brilhante de dois andares parado do lado de fora de Philipp Plein Sede suíça onde o empresário alemão está revelando seu roteiro estratégico para a Plein Sport, a marca de roupas esportivas que lançou em janeiro. E ambos são bastante o passeio.

Em torno 50 Plein Sport as lojas de autoatendimento em todo o mundo estão programadas para 2023, com o total dobrando ano a ano nos próximos três. Tudo em locais de shopping centers premium, com menos de 100 pés quadrados, 50% de estoque - 70% dos quais envolvem tênis - com estilos de calçados exibidos em sistemas de empilhamento acessados ​​pelo consumidor. As devoluções podem ser efetuadas através de uma caixa suspensa.

Os acessórios da loja são modulares para que possam ser replicados em escala para vários locais. O negócio é tudo sobre os volumes. Essa abordagem de alto fluxo, alta visibilidade e mínimo de recursos humanos torna um modelo extremamente lucrativo com baixo ponto de equilíbrio, diz ele.

Antes do lançamento do primeiro trimestre de 2023 da primeira loja estática Plein Sport no Plaza Norte 1 de Madri, o hackathon de varejo Plein Sport começa com a experiência de varejo móvel articulada mencionada acima. Após um teste no Lugano, na Suíça, as coisas começam para valer no final de dezembro, quando ele vai estacionar em frente ao Estádio Atlético Madrid Metropolitano (Plein patrocina o clube de futebol) na capital espanhola antes de passar para a próxima partida.

Daqui para frente, o caminhão será usado para avaliar a viabilidade de outros locais do shopping antes que ele se comprometa com um aluguel. Ele está alugando vagas de estacionamento fora de cada local em potencial por um mês ou mais. “Se o negócio for bom, abro uma loja lá dentro. Não quero queimar minhas mãos ou meu dinheiro. Não vou abrir uma loja antes de testar, assim como não vou colocar um tênis no mercado sem antes ter rodado seis quilômetros com ele”, diz.

O que nos leva a esse produto tão importante. E enquanto ele não está reinventando a roda, o Plein Sport explora uma área subexplorada em termos de categoria e posicionamento.

O mercado de moda de luxo está completamente saturado com centenas de marcas disputando a pole position, mas o vestuário ativo é dominado por apenas um punhado de jogadores principais ele contesta. A lógica é simples, mas convincente.

“O mercado ativo é maior que o mercado de luxo, mas é completamente subdesenvolvido”, continua ele, citando o volume de negócios da Nike em comparação com a produção combinada de moda de luxo da LVMH. Em 2021, a receita da Nike foi de US$ 44.5 bilhões, enquanto a de todas as marcas de moda de luxo do Grupo LVMH chegou a aproximadamente US$ 32 bilhões. “É uma grande oportunidade bem na sua frente – como Colombo vindo para a América, há tanta terra e ninguém a reivindicou ainda.”

E há a estrutura de preços e o posicionamento a serem considerados. Há apenas um ponto de preço em calçados esportivos, ele diz - que fica entre US$ 50 e US$ 250. “Qualquer coisa mais sofisticada é intocada.” O calçado Plein Sport varia de $ 198 a $ 550 e é, como ele diz, "chique".

Veja a cabeça de tigre feita em relevo metálico na parte inferior de seus modelos Genx mais vendidos. Custou cerca de 0.5 milhão de dólares para desenvolver, pois havia oito moldes para cada um dos 12 tamanhos.

Essa abordagem premium e voltada para a experiência se estende à embalagem. Feito principalmente em perspex transparente resistente, os modelos de preço mais alto vêm acondicionados em recipientes de papelão preto sólido. Na abertura, um filme da campanha Plein Sport é reproduzido em uma tela em miniatura integrada. As caixas lhe custaram $ 12 e $ 20, respectivamente. “A Nike é uma questão de centavos.”

Mas enquanto a estética é maximalista do DNA de Philipp Plein - seu ponto de vista distinto o diferencia da aparência mais conservadora dos concorrentes do mercado - tanto o produto quanto a execução são conduzidos de forma tranquilizadora pelo desempenho com tecidos técnicos e injeção de ar, absorção de choque e solas de suspensão.

Plein é sincero e pragmático. “Não sou Houdini, não posso inventar algo que não tenha sido feito antes. Tenho um produto muito competitivo que coloco em embalagens diferentes. Todos nós cozinhamos com os mesmos materiais e ninguém é dono da receita ou dos ingredientes, mas eu ofereço valor agregado e entusiasmo por cima.”

Plein lançou o Plein Sport pela primeira vez em 2017, mas retirou-o depois de algumas temporadas porque não havia diferenciação suficiente do original de Philipp Plein e os clientes estavam começando a mudar seus orçamentos. As segundas linhas canibalizam uma marca, diz ele, citando a Emporio Armani e as gravadoras fechadas D&G e Versus como exemplos.

Ele enfatiza que a nova marca Plein Sport não é uma linha de difusão. “Não compete com Philipp Plein, completa-o.”

Ele fez seu nome por ser diferente: “Tenho que ser diferente porque somos uma marca menor e independente de nicho, mas sou mestre em transformar minhas fraquezas em meus pontos fortes. Por sermos independentes, podemos fazer coisas que outras marcas não podem.” O Plein Sport o entusiasma porque lhe dá a oportunidade de construir algo do zero enquanto aproveita o valor da marca que criou com Philipp Plein.

“Faço porque acredito nisso e depois faço outras pessoas acreditarem também.”

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