Como a mercadoria de marca própria está remodelando o varejo

O aumento lento e constante de produtos de marca própria e de marca própria ganhou força no ano passado, à medida que o aumento dos preços dos alimentos espremeu os orçamentos domésticos. De acordo com um relatório recente pela Associação de Fabricantes de Marcas Próprias (PLMA), as vendas totais de bens de consumo embalados de marca própria (CPG) no ano passado dispararam 11% em relação a 2021, para quase US$ 230 bilhões.

A associação diz que isso representa quase 20 centavos de cada dólar de receita em todo o setor.

Os produtos de marca própria são cerca de 50% mais lucrativos do que as marcas nacionais, e empresas como Target, Costco, Walmart, Amazon e Kroger tiveram programas de longo prazo para aumentar o segmento. Anos de ajustes finos estão rendendo dividendos agora na forma de um crescimento fenomenal em mercadorias de marca própria. No segundo trimestre do ano passado, o Walmart informou que as vendas de seus alimentos de marca própria dobraram no segundo trimestre do ano passado. Os negócios de marca própria da Target cresceram 18% no ano, mais rápido do que as vendas gerais da empresa.

Previsivelmente, as marcas nacionais estão sentindo a dor. Enfrentando custos mais altos e críticas crescentes sobre aumentos agressivos de preços, nomes familiares têm lutado contra a desaceleração do crescimento.

A PLMA disse que as vendas totais em dólares de produtos de marca nacional aumentaram apenas 6% no ano passado. O arrasto foi pior perto do final do ano. Kimberly-Clark registrou uma queda de 7% no volume de vendas no quarto trimestre, depois de aumentar seus preços líquidos de venda em cerca de 10%. A P&G disse que seu volume de vendas trimestral mais recente caiu 6% depois que também aumentou os preços em 10%.

As marcas próprias tiveram picos anteriores no passado, quando as condições econômicas pioraram e os consumidores seguraram suas carteiras. Mas a vantagem tende a desaparecer quando a economia melhora e as pessoas voltam às suas marcas favoritas.

Desta vez pode ser diferente. A pandemia pode ter sido um ponto de inflexão.

Ao contrário do passado, os produtos de marca própria não são mais versões menos atraentes ou de qualidade inferior de marcas populares. Pode ser que o conteúdo do cereal de marca nacional seja o mesmo que o cereal de marca própria em uma caixa com o logotipo Great Value do Walmart - exceto que é 40% mais barato.

A marca própria está emergindo como um valor que os compradores procuram. Uma pesquisa realizada no ano passado pela Food Industry Association (FMI) descobriu que, para quase nove em cada 10 compradores, as marcas próprias têm pelo menos alguma influência sobre onde eles decidem gastar. Mais da metade na pesquisa disse que as marcas próprias eram muito importantes ou extremamente importantes para influenciar sua decisão.

Nas categorias de artigos para o lar e vestuário, os varejistas têm explorado seus bancos de dados de clientes e investido em sortimentos de produtos de marca própria, localização de itens para as preferências do cliente, combinações de preços e identificação de economia de custos na cadeia de suprimentos.

Em entrevista no ano passado com StoreBrands.com, Philip Melson, cliente parceiro da Fractal Analytics, explicou: “A oportunidade de sortimento com marcas próprias não é apenas competir com marcas nacionais em preço, mas também em variedade e inovação”.

O quanto as marcas próprias estão mudando no varejo é sugerido pelo redesenhado SuperCenter do Walmart perto da sede da empresa em Arkansas, o protótipo para um lançamento nacional neste ano de áreas de exibição de roupas com mercadorias da marca da loja.