Como a diretora de marca da Revolve, Raissa Gerona, está remodelando a gigante do comércio eletrônico de fora para dentro

Quando Raissa Gerona ingressou oficialmente no Revolve Group em 2014, ela não tinha certeza de qual seria seu papel na empresa. Recém-saída de vender Lovers + Friends, uma marca que ela começou com o cofundador e co-CEO da Revolve, Michael Mente, para o gigante da moda online, ela já tinha cerca de sete anos de experiência trabalhando com a varejista como designer-compradora, e na Após a aquisição, ela começou a explorar o mundo dos blogueiros e influenciadores.

“Naquela época, eu estava realmente viciado no conceito de blog; Achei muito legal que BryanBoy e Rumi Neely e todos eles fossem para a Semana de Moda e fossem fotografados, e achei que era o começo de algo grande”, lembra Gerona. Como uma veterana dona de uma pequena empresa com um orçamento pequeno, ela estava acostumada a pensar fora da caixa quando se tratava de marketing e aquisição de clientes. turno: influenciadores.

“Quando lancei pela primeira vez o conceito de viajar com influenciadores para Mike e Michael, [co-CEOs da Revolve], eles realmente não entendiam por que iríamos viajar e tirar um monte de fotos, mas expliquei a eles que havia essa coisa chamada Instagram e que era tão perfeita para moda e roupas”, diz Gerona. “Eu disse que precisávamos colocar todas as roupas que estávamos vendendo, os milhares de SKUs da Revolve, nesses blogueiros de uma maneira muito autêntica para que os clientes pudessem ver como e onde usá-las.”

Depois de receber o sinal verde para experimentar o conceito, ela organizou uma pequena viagem a Sedona, Arizona, com as influenciadoras Chiara Ferragni e Sincerely Jules em 2014. Apesar do orçamento minúsculo e da fotografia e edição rudimentares, a estratégia parecia estar funcionando, e os posts levou a grandes aumentos nas vendas da Revolve e seu engajamento nas mídias sociais. “Em termos de timing, foi tão perfeito e tão sortudo”, explica Gerona, que foi nomeada Chief Brand Officer logo depois. “Estávamos realmente no início do Instagram e no início do mundo dos influenciadores, então fomos uma das primeiras marcas a fazer essas viagens e esse tipo de marketing de influenciadores.”

Nos anos seguintes, as viagens de influenciadores da Revolve, agora conhecidas como #RevolveAroundTheWorld, cresceram profundamente, e a empresa expandiu sua estratégia de marketing para vários outros programas e eventos orientados por influenciadores, incluindo o Revolve Awards e o Revolve Festival no Coachella. E mesmo que o varejista tenha se tornado amplamente conhecido por suas parcerias com os usuários mais proeminentes do Instagram, a abordagem se mostrou bastante atemporal, graças à natureza em constante mudança do espaço do influenciador. “O que realmente tem sido ótimo para nós é que há tantos novos influenciadores que chegam à cena e à plataforma todos os dias, então conseguimos nos alinhar com novas pessoas ao longo do tempo”, diz Gerona. “Então, com a ascensão do TikTok e outros aplicativos, ainda sinto que podemos fazer muito para evoluir ainda mais a marca.”

Apesar do sucesso contínuo e do potencial aparentemente ilimitado do marketing de influenciadores, no entanto, o Chief Brand Officer passou grande parte dos últimos dois anos pensando em como reacender o Revolve de maneiras diferentes. “Na última década, as pessoas associaram o Revolve a influenciadores, mas muitas vezes esquecem que temos mais de 800 marcas no site, 80% das quais são pequenas empresas”, observa ela. “E embora os influenciadores sempre sejam uma grande parte de nossa estratégia de marketing, era essencial para nós lembrar às pessoas que não apenas temos essa ótima plataforma para influenciadores, mas também temos essa ótima plataforma para marcas e designers.”

Determinada a fazer exatamente isso, Gerona elaborou uma série de programas para a estreia da empresa na New York Fashion Week em setembro de 2021. Conhecida há muito tempo por repreender o estabelecimento, a varejista decidiu abraçar a tradição da moda durante uma das semanas mais esperadas do ano em uma esforço para afirmar seu poder e prestígio dentro da indústria. Houve um desfile muito comentado por sua colaboração com o designer Peter Dundas, ocorrendo no telhado do último clube exclusivo para membros com editores icônicos, como Anna Wintour e Carine Roitfeld, sentados ao lado de estrelas das mídias sociais. Em seguida, houve a primeira mesa da Revolve no Met Gala, um evento conhecido como a maior noite da moda, onde os maiores nomes de Hollywood sobem os degraus do museu usando alta costura inestimável e definindo tendências para os próximos meses.

Mas destacar as tendências de moda sérias da empresa não era tudo que Gerona tinha reservado para o NYFW; ela também queria mostrar a comunidade unida de clientes da Revolve. “Muitas das coisas que fizemos na última década foram ótimas, mas as viagens são para influenciadores e os festivais são para clientes e celebridades de alto valor”, explica ela. “Então, para a NYFW, queríamos criar um lugar onde pudéssemos convidar não apenas os influenciadores e celebridades, mas também nossos clientes e qualquer um que fosse fã da marca.” E, infelizmente, nasceu o conceito da Revolve Gallery.

Uma exposição semelhante a um museu com 17,000 pés quadrados de exposições de moda imersivas, a Galeria apresentou 13 marcas, cada uma exibida em sua própria sala e usada por uma mistura de modelos vivos e manequins. Os convidados entraram no espaço para ver um extenso tapete rosa, mas ao contrário do show Dundas x REVOLVE apenas alguns dias antes, este opp de fotos não foi destinado apenas a celebridades e influenciadores. Embora Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton e Camila Coelho estivessem entre os fotografados, todos os participantes do evento – 6,000 no total ao longo de seus três dias – foram convidados a dar uma volta no step-and- repita. “Acho que ter um evento aberto ao público durante uma semana e realmente um momento em que tudo é apenas para editores e talentos realmente ajudou a mudar a narrativa”, diz Gerona. “Então, a NYFW foi esse momento para a Revolve realmente dizer sim, os influenciadores geram tanto crescimento e tanto tráfego, mas todas essas outras pessoas, os clientes, são igualmente importantes para a marca.”

Até o final da Fashion Week, a #RevolveGallery tinha mais de 1,500 postagens no Instagram, algumas de parceiros influenciadores da marca, muitos dos quais foram pagos para postar, mas a maioria de seus participantes não famosos e, de acordo com a Tribe Dynamics, a hashtag gerou US $ 7.9 milhões em valor de mídia ganho entre 6 e 11 de setembro. “Agora estamos tentando encontrar um bom equilíbrio”, diz Gerona sobre a coexistência entre o marketing de influenciadores testado e comprovado da Revolve, incluindo viagens #RevolveAroundTheWorld e o Revolve Festival, e seu mais novo , designer e abordagem focada no cliente.

A Chief Brand Officer diz que ela, ao lado da equipe de liderança da empresa, também usou essa conjuntura para alterar a maneira como o varejista lida com diversidade e inclusão, algo que foi fortemente criticado em 2018 e novamente em 2020. “Percebemos que a Revolve é uma marca que as pessoas realmente procuram, e ficamos de cabeça baixa por um longo tempo”, explica ela. “Então, estamos realmente fazendo um esforço para mudar isso.”

Depois de formar o Comitê de Diversidade e Inclusão em 2020, a empresa introduziu o Revolve Mentorship Program no ano passado para apoiar e cultivar o crescimento de marcas de propriedade e projetadas por negros. Além disso, a Revolve mais que triplicou o número de marcas de propriedade de negros vendidas em seu site, uma melhoria que se deve, pelo menos em parte, à mudança na maneira como seus compradores avaliam os designers de perspectiva. “Os compradores costumavam apenas olhar para os designs e avaliar se eles atrairiam nossos clientes, mas agora eles estão olhando para quem está por trás da marca, no que eles acreditam, quais esforços estão fazendo para tornar seu próprio negócio mais inclusivo, e muito mais”, diz Gerona.

A Revolve também passou os últimos dois anos pensando na sustentabilidade e como pode reduzir sua pegada de carbono. “Existem muitas maneiras de ser sustentável, tão simples quanto escolher tempos de envio mais longos, porque o envio acelerado acarreta maiores emissões de gases de efeito estufa”, observa o Chief Brand Officer. “Mas também queremos ter certeza de que realmente entendemos o que estamos deixando para trás, porque não queremos fazer as coisas apenas por fazer as coisas.” Em 2021, o varejista lançou sua maior iniciativa de sustentabilidade até hoje, Revolve for the World, que destaca organizações ambientais que trabalham para fazer a diferença, bem como uma loja sustentável onde os clientes podem comprar centenas de estilos ecologicamente corretos. “Mas, assim como a diversidade e a inclusão, a sustentabilidade é algo eterno agora”, diz Gerona. “Não é algo que tenhamos um ou dois eventos e ativações por perto; é algo que está se tornando parte integrante de todo o nosso negócio.”

Embora a Revolve esteja entrando em seu 19º ano e Gerona esteja agora em seu oitavo ano na empresa, ela ainda sente que eles estão apenas começando. "Estou tão animada", diz ela. “Obviamente, a pandemia tem sido extremamente difícil em muitos níveis, mas também fez com que todos percebessem que é muito mais fácil fazer compras on-line, então realmente nos beneficiamos disso.” E com vendas recordes e crescimento em 2021, tornando os dois cofundadores bilionários, a nova estratégia de marca da Revolve parece já estar levando a empresa a patamares ainda maiores.