Como Taylor Swift transformou 'Midnights' em seu maior sucesso de álbum até agora

“Midnights” de Taylor Swift pode ter deixado os amantes do indie-folk de seus álbuns anteriores desapontados, mas quebrando vários recordes de vendas e streaming em sua semana de lançamento, incluindo levando todos os 10 primeiros lugares na Billboard Hot 100, o décimo álbum de Swift é seu maior sucesso até agora, quebrando o recorde de maior semana geral para qualquer álbum, por unidades de álbuns equivalentes, em apenas quatro dias.  

"Os resultados falam por si. Ela é mais popular do que nunca”, disse George Howard, professor de negócios da música da Berklee College of Music. “Ela cria esse tipo de frenesi entre uma quantidade significativa de fãs.”

Cinco anos atrás, “Reputation” de Swift alcançou a maior semana de vendas de todos os tempos nos EUA por vendas tradicionais de álbuns com 1.216 milhão de cópias vendidas. “Midnights” liderou este recorde em apenas quatro dias. 

Não é como se os álbuns anteriores de Swift não fossem bem sucedidos. Em vez disso, seu número de transmissões cresceu consistentemente ao longo dos anos, à medida que a indústria de streaming conquistou mais participação no mercado de ouvintes de música. No outono passado, “Red (Taylor's Version)” alcançou 90.8 milhões de streams em seu dia de lançamento e quebrou o recorde do Spotify para o álbum mais transmitido em um dia por uma artista feminina. O recorde anterior era de 78.7 milhões de streams – mantido pelo “Folclore” de Swift. Com “Midnights”, Swift quebrou seu próprio recorde novamente, alcançando 185 milhões de streams no dia de seu lançamento.  

O que há em “Midnights” que o tornou o maior sucesso da estrela pop até agora, e por que Swift levou mais quatro álbuns novos para quebrar seu próprio recorde?

Em seu discurso de aceitação do prêmio de Vídeo do Ano por “All Too Well (versão de 10 minutos) (versão de Taylor) (do The Vault)” no VMA em agosto, Swift surpreendeu o mundo ao anunciar que estava lançando seu novo álbum. álbum "Midnights" em 21 de outubro. Os fãs esperavam que o próximo lançamento de Swift fosse outra regravação de um de seus álbuns anteriores, já que seus dois últimos álbuns foram regravações com “Fearless (versão de Taylor)” lançado em abril de 2021 e “Vermelho (versão de Taylor)” em novembro de 2021. O fato de ela quebrar esse padrão de lançamento e anunciar um novo álbum em uma premiação, algo que ela nunca fez antes, criou muito burburinho inicial em torno de “Midnights”.  

Mas em vários outros aspectos, Swift estabeleceu um novo padrão ao retomar o passado e algumas de suas melhores práticas anteriores.

Swift desapareceu dos olhos do público por um ano após sua disputa com Kim Kardashian e Kanye West em 2016. Ela não apenas parou de fazer aparições públicas, mas também deu uma pausa nas mídias sociais. Sua ausência foi um grande choque para os fãs, que desde o lançamento de “1989”, estavam acostumados a Swift acessando o Tumblr todas as noites para interagir com seus fãs.

A presença de Swift nas redes sociais diminuiu ainda mais antes do lançamento de “Reputation”, quando ela deletou todas as suas postagens nas redes sociais e deixou de seguir todos. Quatro dias depois, a cantora postou um vídeo de uma cobra prenunciando o lançamento de seu álbum que será anunciado em breve. Quando a era “Reputation” começou, Swift começou a postar gradualmente novamente, mas a presença na mídia social que ela mantinha era muito menor em escopo. As fotos de gatos, conversas com fãs e comentários espirituosos que antes inundavam as contas de mídia social de Swift não existiam mais. Os lançamentos surpresa de “Folclore” e “Evermore” quase não receberam nenhuma postagem de mídia social da estrela.

O anúncio de "Midnights" de Swift levou a uma mudança nessa postura de mídia social de baixo perfil. Após a surpresa do VMA, Swift se certificou de não deixar o burburinho diminuir nas sete semanas seguintes que antecederam o lançamento de seu álbum, postando cenas dos bastidores da produção do álbum até a noite “Midnights Mayhem With Me ” TikToks, onde ela revelou os títulos das faixas um por um. De repente, parece 2015 novamente para os fãs, já que Swift está postando praticamente todos os dias e interagindo com os fãs.

“Ela é uma profissional de marketing muito, muito inteligente em termos de manter distância de seus fãs, mas ainda fazendo com que eles se sintam conectados a ela, colocando essas pistas por aí… e parece um diálogo”, disse Howard.   

Swift também lançou uma enorme linha de mercadorias que antecederam o lançamento de “Midnights”, que impulsionou especificamente as vendas de uma categoria que hoje está mais associada a gêneros de nicho do que estrelas pop: álbuns de vinil. Junto com os moletons de US$ 75, há quatro discos de vinil de cores diferentes oferecidos à venda, com capas diferentes e uma cor de disco única, variando de azul pedra da lua a verde jade, mogno e lua de sangue, com um preço de US$ 30. Para os fãs que colecionam todos os quatro álbuns de vinil e os alinham, as contracapas fazem um relógio bater meia-noite. Há também o “Taylor Swift Midnights Vinyl Clock”, que quando montado, reúne os quatro discos de vinil para funcionar como um relógio de trabalho, tornando-se um item de colecionador essencial para seus fãs, conhecidos como Swifties.  

Swift quebrou recordes de álbuns de vinil ao atingir quase 500,000 cópias no dia do lançamento, três vezes mais do que “Harry's House” de Harry Styles vendeu em toda a sua primeira semana. Em uma época em que as vendas de vinil estão de volta a um aumento constante, a Luminate, a empresa de dados de entretenimento que impulsiona as paradas da Billboard, anunciou que “Midnights” teve a maior semana de vendas de um álbum de vinil desde que começou a rastrear as vendas de música em 1991.  

De acordo com o “US Midyear Report for 2022” da Luminate, as vendas atuais de álbuns de vinil – lançamentos musicais com menos de 18 meses – aumentaram 27.4%. Por outro lado, as vendas de álbuns de vinil por catálogo – lançamentos musicais com 18 meses ou mais – caíram 8.4% desde 2021.

A demografia dos compradores de vinil também ajuda a explicar as grandes vendas de álbuns de vinil que “Midnights” está vendo. A Geração Z agora representa 34% das mulheres compradoras de vinil, de acordo com a Luminate. A plataforma de inteligência de audiência Audiense calcula que cerca de 55% do público global de Swift é feminino e pouco menos de 60% tem entre 13 e 24 anos.

“Quando você considera isso, juntamente com o crescimento contínuo do streaming, que aumentou 11.6% em relação ao primeiro semestre de 2022 em relação ao primeiro semestre de 2021, e sua acessibilidade, você tem milhões de fãs consumindo um lançamento altamente esperado de um artista tão grande. como Swift de várias maneiras, levando a números da primeira semana como os que estamos vendo”, disse o CEO da Luminate, Rob Jonas.   

Ganhar Álbum do Ano no Grammy por seu álbum de folk indie com rock alternativo “Folklore” não foi suficiente para manter Swift longe da música pop. Swift experimentou esse novo som folk ao longo de 2020 nos álbuns irmãos “Folclore” e “Evermore” e colaborou com bandas como Bon Iver e The National. Mas com “Midnights”, ela está de volta à sua zona de conforto do pop.  

“Ela tem sido totalmente bem sucedida em se expressar através de vários gêneros de composições autênticas e engajamento de fãs. Ela é uma contadora de histórias e uma artista criativa tão verdadeira quanto uma pessoa autêntica em relação à maneira como se envolve com seus fãs. Eu acho que ela provou isso repetidas vezes”, disse Larry Miller, diretor do programa de negócios da música da Universidade de Nova York Steinhardt. 

Todas as 13 faixas de “Midnights” foram produzidas por Swift e seu amigo de longa data Jack Antonoff, que colaborou pela primeira vez com a cantora em seu quinto álbum de estúdio “1989”. Experimentando um estilo synth-pop atmosférico com toques de R&B, “Midnights” marca o renascimento das composições cativantes e pop de Swift, das quais ela se desviou nos últimos anos.

"Ficarei surpreso se este não for o número 1 ou 2 dos maiores discos do ano em 31 de dezembro", disse Miller.

Anunciando sua sexta turnê, “Taylor Swift | The Eras Tour”, na terça-feira, Swift está pronta para voltar à estrada pela primeira vez em quase cinco anos. Parte disso deve-se à pandemia.

Antes do lançamento de “Midnights”, os fãs suspeitavam que Swift anunciaria em breve sua próxima turnê, depois que o Covid interrompeu seu padrão típico de turnê a cada dois anos desenvolvido no início de sua carreira. O lançamento de quatro novos álbuns e duas regravações desde sua última turnê também deu a Swift uma discografia muito maior para apoiar na turnê. A próxima turnê, pelo nome, pretende destacar todas as diferentes épocas ao longo de sua carreira, em vez de “Midnights” apenas.

A turnê não começará até a primavera de 2023, mas é provável que o anúncio da turnê de Swift ajude a dar um impulso extra às transmissões e vendas de “Midnights”, já que a semana de lançamento do álbum chegou ao fim.

“Como alguém em seu lugar, ela precisa ter uma abordagem consistente para se manter aos olhos do público. Touring é a maneira tradicional de fazer isso. Quando você está na estrada, não são apenas os shows ao vivo, é a auréola em torno disso”, disse Howard.