Dezesseis anos atrás, o CEO da Tesla, Elon Musk, anunciou seu objetivo de construir o primeiro carro familiar elétrico de baixo custo. Agora a General Motors o venceu.
IN2006 de agosto, antes de Tesla ter construído seu primeiro carro elétrico, Elon Musk publicou seu primeiro “Plano Diretor” para a empresa com um objetivo singular: transformar a indústria automobilística não amigável ao meio ambiente em uma indústria amigável, vendendo carros elétricos caros que garantiriam o desenvolvimento de carros acessíveis.
“Quando alguém compra o carro esportivo Tesla Roadster, na verdade está ajudando a pagar pelo desenvolvimento do carro familiar de baixo custo”, escreveu Musk.
Desde então, a Tesla lançou quatro modelos mais baratos do que o Roadster de US$ 98,000 com o qual começou em 2008, mas nenhum teve um preço acessível ou alcançou o objetivo muitas vezes repetido de Musk de se tornar uma verdadeira marca de mercado de massa. Em vez disso, a empresa permaneceu focada em carros com preços de luxo: os Teslas começam em cerca de US$ 50,000 e seu preço médio de venda é de US$ 68,000, de acordo com Kelley Blue Book. Isso está bem acima da faixa de preço de US$ 30,000 a US$ 45,000 que a maioria dos observadores da indústria considera ser o ponto ideal para o "carro familiar de baixo custo" que Musk imaginou - um ponto ideal que um dos rivais mais improváveis da Tesla acabou de atingir.
A Tesla agora perdeu a corrida de veículos elétricos acessíveis para a General Motors, que estimulou a criação da Tesla depois de deixar o negócio de veículos elétricos há 20 anos. A montadora de Detroit oferecerá seu hatchback Bolt 2023 por apenas US$ 26,600, reduzindo o preço anterior em US$ 6,300. O ligeiramente maior Bolt EUV carregado com um sistema de áudio de alta qualidade, espelho retrovisor baseado em câmera, teto solar e Super Cruise para dirigir em rodovias sem as mãos custa pouco mais de US $ 34,000. E a GM está oferecendo outro EV barato no próximo ano: um crossover elétrico Equinox que faz 300 milhas por carga com preço de US $ 30,000, que está alinhado com rivais a gasolina como o CR-V da Honda e o RAV4 da Toyota.
“A GM foi a primeira fabricante de linha completa a trazer um EV de longo alcance e acessível ao mercado com o Bolt EV quando foi lançado em 2017, e isso continua sendo uma prioridade”, disse o presidente da GM, Mark Reuss. Forbes, sem comentar sobre Tesla. Ruess diz que a GM decidiu reintroduzir o Bolt no “menor preço do mercado” para “ajudar a impulsionar as vendas e a adoção de veículos elétricos”.
E em breve eles podem ficar ainda mais baratos. Uma proposta de extensão dos créditos fiscais federais para VE está tramitando no Congresso na chamada Lei de Redução da Inflação de 2022. A lei, se aprovada, pode reduzir o preço base efetivo de um Bolt de cinco passageiros para menos de US$ 20,000 por meio de um novo crédito fiscal de US$ 7,500, disponível no momento da compra.
Empurrão EV acessível da GM
A montadora de Detroit tem três modelos de mercado de massa lançados que são mais baratos que o sedã Model 3 da Tesla e o crossover Model Y.
Redação da GM
Chevrolet Bolt EUV (2023)
A partir de $ 27,000
REDAÇÃO GM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Inicia em $ 30,000
REDAÇÃO GM
Chevrolet Blazer EV (2024)
O preço base é de US$ 45,000
Tornar os veículos elétricos mais baratos é vital, pois o aumento das emissões de gases de efeito estufa estimula ondas de calor, secas e tempestades cada vez mais intensas. Isso porque carros e caminhões movidos a petróleo são a principal fonte de emissões de carbono dos EUA, respondendo por mais de um terço no ano passado. Para cortá-los drasticamente, os EVs precisam se tornar populares – e torná-los acessíveis ao americano médio é o primeiro passo necessário. Há também potenciais direitos de se gabar para as empresas que o fazem.
“Ter um apelido de 'EV mais acessível' atrás de você agora não é uma má jogada de marketing”, diz Jeffrey Schuster, presidente da unidade de previsão global da pesquisadora LMC Automotive. “Suspeito que eles não estejam ganhando nada na Bolt por esse preço, mas não estão fazendo isso por margem. Eles estão fazendo isso por conscientização e participação de mercado, e para obter veículos por aí. A mesma coisa com um Equinócio de $ 30,000. Trata-se de tentar trazer os EVs para o mainstream e também, obviamente, corroer o domínio da Tesla nesse segmento”.
“A GM foi o primeiro fabricante de linha completa a trazer um EV de longo alcance e acessível ao mercado com o Bolt EV quando foi lançado em 2017, e isso continua sendo uma prioridade.”
Os movimentos de preços da montadora de Detroit parecem particularmente agressivos, uma vez que o aumento nos custos de baterias, semicondutores, matérias-primas e outros componentes necessários para construir veículos elevou os preços gerais dos automóveis, principalmente para EVs. O custo médio de um novo veículo elétrico foi superior a US$ 66,000 em junho, de acordo com a KBB, principalmente por causa do alto volume de vendas da Tesla nos EUA. Ele elevou os preços substancialmente este ano, citando a pressão da inflação, e não está dizendo quando ou se eles cairão.
“Aumentamos nossos preços... algumas vezes. Eles estão francamente em níveis embaraçosos”, disse Musk durante a teleconferência de resultados do segundo trimestre da Tesla. “Mas também tivemos muitos desafios na cadeia de suprimentos e produção e temos uma inflação louca. Estou esperançoso, isso não é uma promessa nem nada, mas espero que em algum momento possamos reduzir um pouco os preços.”
Nem ele nem a Tesla responderam aos pedidos de comentários sobre os movimentos de preços da GM.
ITvale a pena notar que Tesla não parece se importar com o fato de ter perdido a corrida por EVs com preços acessíveis – e por enquanto isso não importa financeiramente. A empresa de Musk sediada em Austin, no Texas, arrecadou US$ 2.3 bilhões em lucro líquido no segundo trimestre do ano, apesar das grandes perdas de produção devido a paralisações relacionadas ao Covid na China, principal fonte de lucro da Tesla. Com seus preços altos, a empresa desfruta de margens de lucro que fazem inveja às montadoras maiores e tradicionais.
“O foco da Tesla evoluiu ao longo do tempo e evoluiu para uma marca de luxo”, diz Jeffrey Osborne, analista de ações que cobre a Tesla para a Cowen. “A decisão de dois ganhos anteriores de focar no robô humanóide Optimus Prime e não no veículo do mercado de massa sugere que esse é um pivô com o qual a Tesla está satisfeita.”
No primeiro semestre do ano, a Tesla reportou uma margem bruta em seus negócios automotivos de 30.6%. Em comparação, a margem ajustada ao EBIT da GM para suas operações gerais foi de 8.9%. E como a empresa continua a ver uma alta demanda globalmente, especialmente por seu crossover Modelo Y de US$ 66,000, ela está usando a maior parte de sua capacidade atual de fábrica para atendê-la; há pouca pressão para adicionar modelos mais baratos.
“Vender muitos carros por um preço muito alto ou muito lucrativo não é um problema para uma montadora”, diz o ex-engenheiro de baterias da Tesla, Gene Berdichevsky, CEO da Sila, fabricante de ânodo de bateria. “Isso é criar algo que as pessoas realmente querem. É como a forma como as pessoas compram um iPhone versus qualquer outro telefone. Eles querem mesmo que custe mais.”
“Ter um apelido de 'EV mais acessível' atrás de você agora não é uma má jogada de marketing.”
Desde a chegada do sedã Model S da Tesla há uma década, Musk trabalhou para tornar a marca sinônimo de alto desempenho, velocidade e tecnologia de ponta, como atualizações sem fio pelo ar que permitem que os veículos existentes ganhem novos tipos de recursos e um recurso de assistência ao motorista do piloto automático (que não faz o que o nome indica e teve problemas regulatórios). Esses são os tipos de coisas que diferenciam os veículos da Tesla, aumentam sua conveniência e os ajudam a comandar preços premium.
Mas os preços de luxo não levarão ao tipo de adoção em massa de EVs que Musk sempre citou como o objetivo da Tesla. E de acordo com o CEO da Fisker Inc. Henrik Fisker, um designer veterano que estilizou carros premium para BMW, Aston Martin e, brevemente, Tesla, a empresa de Musk pode agora ser vítima de seu sucesso.
“É muito difícil para uma empresa de carros de luxo fazer um carro barato”, diz ele. “É mais fácil começar do outro lado.”
Ccertamente, o Bolt da GM não será confundido com um carro de luxo. Introduzido no final de 2016, é construído em Orion, Michigan, usando uma pequena plataforma de veículos criada pela unidade sul-coreana da GM. Em termos de estilo, é fofo na melhor das hipóteses, em vez de sexy, e cheira a praticidade. A aceleração é enérgica e entrar na estrada é uma brisa, se faltar a força centrífuga bruta de um Tesla. Embora classificado como um subcompacto, a cabine é espaçosa, principalmente para os passageiros do banco traseiro, e pode transportar grandes quantidades de coisas quando os bancos traseiros são rebatidos. Foi nomeado Carro do Ano da América do Norte em 2017, vendendo cerca de 23,300 unidades nos EUA naquele ano, tornando-se o terceiro EV mais vendido atrás do Model S e do Model X SUV da Tesla.
“Vender muitos carros a um preço muito alto ou muito lucrativo não é um problema para uma montadora.”
Ele foi reformulado e atualizado no final de 2020, inclusive com a adição do Bolt EUV, um pouco maior, e teve um forte começo antes que as baterias defeituosas fornecidas pela LG desencadeassem recalls em 2021. A empresa de eletrônicos concordou em pagar à GM cerca de US$ 2 bilhões sobre o assunto e, após meses de paralisação de vendas e produção, um novo pacote foi lançado este ano. Como resultado, o corte de preço da GM parece tanto mea culpa pelas dores de cabeça da bateria quanto um movimento de marketing astuto. E embora o tamanho e a versatilidade do Bolt o tornem um veículo atraente para os moradores da cidade, ele não tem o volume e o poder de crossovers e picapes maiores que os americanos não conseguem parar de comprar (pelo menos quando o gás era barato).
“Teria funcionado melhor na Europa do que aqui porque o mercado na América do Norte está sempre procurando um SUV”, disse Michael Simcoe, executivo de design da GM que supervisionou o estilo do Bolt EUV.
Mas Bolt é apenas a salva de abertura na batalha para ganhar vendas da Tesla e expandir o mercado de carros a bateria. Os modelos maiores Equinox e Blazer que chegam em 2023, embora um pouco mais caros que o Bolt, caem diretamente no mercado de massa altamente popular para veículos crossover compactos e médios. Eles terão uma autonomia de 300 milhas ou mais por carga usando as baterias de baixo custo da empresa e a arquitetura EV mais leve e barata. Uma picape elétrica Silverado chega em breve, com preço a partir de US $ 40,000, para competir com o F-40,000 Lightning de US $ 150 da Ford e o Cybertruck da Tesla. No topo, a GM tem Cadillacs e Hummers elétricos de luxo vendidos por mais de US$ 100,000 chegando ao mercado.
Todos esses veículos usam o novo sistema Ultium da GM, que combina uma bateria de maior potência e menor custo, motor e arquitetura de carroceria mais leve criada especificamente para modelos elétricos. Em última análise, eles fazem parte da meta da CEO Mary Barra de vender 1 milhão de EVs por ano até 2025.
“Os recentes avanços na tecnologia de baterias de íon de lítio e o trabalho de desenvolvimento ajudam a tornar realidade os veículos elétricos de alta quilometragem, acessíveis, com excelente design e desempenho”, diz Reuss. “Quando mais clientes puderem experimentar os benefícios dos EVs – do carregamento doméstico à aceleração instantânea, excelente condução e manuseio e zero emissões – eles não voltarão atrás.”
Obviamente, a GM não está sozinha em atingir uma faixa mais ampla do mercado americano. Os preços para vários modelos, incluindo o crossover F-150 Lightning e Mustang Mach-E da Ford e pequenos SUVs elétricos da Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru e startup Fisker Inc.
Berdichevsky, que trabalhou nas primeiras baterias da Tesla antes de abrir sua própria empresa, acha que as grandes montadoras estão tentando baixar os preços muito rapidamente, dada a demanda cada vez mais alta e o suprimento escasso de baterias.
“Se o que você está tentando fazer é criar um negócio sustentável e acelerado, você precisa buscar a lucratividade em cada carro que você envia e em cada bateria que você conseguir colocar em suas mãos”, disse ele. “É um erro cair no mercado antes que a cadeia de suprimentos esteja pronta.”
MAIS DE FORBES
Fonte: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/