Como a indústria da moda planeja utilizar a TV mais para o marketing

No geral, vários anos de drama de TV – intencionalmente ou não – iniciaram tendências de moda de longo alcance. Agora, as marcas mainstream e boutique querem capitalizar mais no mercado de TV.

O Netflix
NFLX
Loja lançada no ano passado para atender a essa tendência contínua de patrocínio inato da marca na TV. Do NOCTA de Drake e Top Boy para Bridgerton e The Republic of Tea, a Netflix produz essas colaborações em uma plataforma separada voltada para o público para produzir um fluxo de receita secundário e incentivar o público a se conectar ainda mais com seu conteúdo.

“Estamos entusiasmados em dar aos fãs uma nova maneira de se conectar com suas histórias favoritas e apresentá-los à próxima onda de artistas e designers que abraçam o poder da narrativa em todas as suas formas.” Josh Simon, vice-presidente de produtos de consumo da Netflix, disse em um comunicado em outubro passado.

Empresas de fast fashion como a ASOS sempre tiveram uma vantagem sobre as marcas de luxo neste espaço. Como eles poderiam desenvolver, produzir e comercializar rapidamente uma réplica do produto que foi vista na tela. Para combater isso, as marcas de luxo estão se conectando a streamers e emissoras no início do processo de produção, para que suas colaborações possam acompanhar o lançamento de um programa.

A Balmain se destacou visivelmente no espaço. O diretor criativo Olivier Rousteing lançou uma coleção sob medida para o western da Netflix, The Harder They Fall. Ele foi abordado separadamente para projetar os figurinos, mas decidiu expandir ainda mais o relacionamento. A coleção estava disponível na Farfetch e na Netflix Shop.

“Para nós, as parcerias entre moda e entretenimento são algo muito óbvio”, disse o CMO da Balmain, Txampi Diz. “Quero dizer, todos nós somos obcecados por conteúdo. O conteúdo é a chave. Contar histórias é a chave.”

As parcerias com marcas também são um forte impulsionador para os produtores, pois eles podem desviar fundos dos acordos para a pré-produção de seus orçamentos.

Normalmente, as marcas colaboravam com um show para criar algum tipo de zeitgeist em torno de seu produto. Com Jogo de lula, A Netflix já estava começando de um ponto em que a série influenciava fortemente a cultura social. Eles usaram isso como um trampolim para lançar uma linha de roupas.

Simon continuou: “O que é ótimo é que já começamos a partir desse ponto. Acho que muitos de nossos programas estão no centro da conversa cultural… É natural que estejamos começando a ver como a Netflix influencia e interage com o mundo da moda.”

Insight chave

Raza Beig ingressou no negócio de moda com a Splash Fashions em 1993. Atualmente dirige a ala de moda do Landmark Group na função de CEO.

Ele é acionista do Fashion Forward, afiliado ao Dubai Design and Fashion Council e atualmente dirige várias marcas do grupo, incluindo New Look, Koton, Reiss e Lipsy.

Beig disse sobre as condições atuais da indústria: “No negócio de moda de rua há muito do mesmo. Embora muitas empresas e concorrentes tenham surgido, eles não deram a seus clientes experiências únicas, desde os formatos das lojas até as categorias de produtos. Há uma guerra de preços na moda e os clientes estão recebendo produtos de valor, mas com um comprometimento da qualidade.”

“Após a pandemia, o ambiente tornou-se muito volátil. Os preços logísticos dispararam 10 vezes desde os dias pré-covid e isso teve um efeito cascata em toda a cadeia de suprimentos. Os custos das matérias-primas aumentaram para níveis insustentáveis, tornando extremamente difícil manter margens saudáveis. Isso, por sua vez, faz com que os clientes tenham que pagar mais ou fazer downgrade para produtos de qualidade abaixo do padrão.” Ele disse.

Sobre as marcas que usam extensivamente as colaborações de TV e adotam mais planejamento e execução, Beig afirmou que pode ser uma maneira sólida de ajudar a crescer uma marca se for a colaboração certa.

“Se uma marca está fazendo parceria em um filme ou série de TV que está em uma grande plataforma, ela está em uma ótima posição para analisar o pacote do programa e fazer uma estimativa inteligente de quão bem ele se sairá dependendo de seus atores, diretor, equipe etc.”

Ele acrescentou: “Com essas informações, você pode ser informado sobre o quão bem uma coleção pode vender, observando as métricas anteriores de parcerias. Isso pode ser usado para controlar custos, trazer melhores produtos e gerar margens mais fortes.”

Na Netflix e em outras marcas que se concentram fortemente em lojas digitais em vez de lojas físicas, Beig afirma que faz sentido, pois os hábitos de vida do consumidor mudaram drasticamente.

“Quando a marca Splash foi lançada em 1993, encontrar talentos de varejo adequados com experiência era uma tarefa. O mercado tinha pouca ou nenhuma marca internacional além de uma BHS e uma JC Penny no campo da moda. A maioria dos negócios eram boutiques locais sem nenhum conhecimento e treinamento real de varejo.” Ele disse.

Beig continuou: “Os clientes eram muito tradicionais. Tanto que vender shorts masculinos pode ser considerado tabu. A jornada do cliente tradicional para alguém que é muito experiente e consciente da moda é incrível, a marca já viu de tudo.”

“A liderança da Splash construiu sistemas, processos e produtos de varejo do zero com muita tentativa e erro. Hoje em dia, uma empresa tem acesso a tantos dados – neste caso, de um programa de TV e campanhas – além de muito mais experiência na área para informar. Como resultado, o comércio eletrônico foi bem posicionado.”

Hoje, Splash é um nome familiar nos estados do Conselho de Cooperação do Golfo (GCC) e goza da lealdade direta de cerca de seis milhões de clientes. É a maior varejista de moda nacional do Oriente Médio, com sede nos Emirados Árabes Unidos.

Sobre como a Landmark se desenvolverá para competir com esse novo fluxo de negócios vindo da TV, Beig concluiu: “Cresceremos com o mercado, melhoraremos nossa oferta digitalmente e mudaremos para novas geografias digitalmente”.

“Estamos ansiosos para consolidar nossas operações de franquias e Novas oportunidades fora do GCC com varejistas estabelecidos.”