Como aplicar a psicologia dos trajes ao branding

Usar uma máscara de Halloween faz você se sentir livre? Se sim, você não está sozinho. Esse fenômeno é comum o suficiente para que os alemães tenham um nome para ele: maskenfreiheit. Maskenfreiheit é a sensação libertadora que você experimenta quando está por trás de uma máscara.

O conceito de máscara é profundo. Uma máscara pode esconder o lado mais sombrio de uma pessoa porque pode apagar a responsabilidade por suas ações. Darth Vader vem à mente. Uma máscara também pode trazer à tona um lado mais expressivo, autêntico e menos autoconsciente de uma pessoa. Pense em Tony Stark, o capitalista se transformando no empático salva-vidas Homem de Ferro ao usar a máscara. Uma máscara também pode proteger outras pessoas; pense em Clark Kent como a máscara do Superman, neste caso.

Halloween é o único dia do ano em que você pode nadar abertamente em maskenfreiheit. Do pai ao profissional de marketing e ao aluno, você pode deixar suas identidades cotidianas em casa. O Halloween permite que você use uma máscara totalmente nova com uma identidade completamente nova que você não possui em suas vidas diárias.

Não é à toa que se espera que os consumidores americanos gastem 10.6 bilhões de dólares no Halloween este ano.

Para entender melhor o efeito único do Halloween no cérebro e como ele se relaciona com o comportamento diário do consumidor, você deve primeiro entender a psicologia das identidades.

Como Norman Bates, os consumidores têm múltiplas personalidades. Os consumidores têm mais do que os dois de Norman. Pense nisso em sua própria vida. Você age de maneira muito diferente quando está perto de familiares do que com amigos e até colegas. Você está no modo besta na academia mais cedo, passa para o modo de trabalho durante as nove às cinco e entra no modo festa durante as outras nove às cinco nos fins de semana.

Psicólogos sociais iriam longe o suficiente para dizer que você é uma pessoa ligeiramente diferente. Esse insight é inestimável para entender o comportamento do consumidor. Os consumidores criam uma identidade única com personalidade, vocabulário, conjunto de preferências e comportamento ligeiramente diferentes, dependendo do contexto. As marcas devem criar estratégias de acordo com o marketing direto para as múltiplas identidades do consumidor.

Jif lhe dirá: “Mães exigentes escolhem Jif”. O cereal Kix também tem como alvo as mães, declarando que é "Testado por crianças, aprovado pela mãe." DirecTV exclama, "Se você se considera um fã de esportes, precisa ter a DirecTV!" Old Spice diz para você "Cheira como um homem, cara" A BMW nunca te deixa esquecer que é The Ultimate Driving Machine (e alemão). A lista continua e continua.

A pesquisa fornece mais contexto por trás da estratégia de direcionar múltiplas identidades. Os consumidores respondem positivamente a marcas e produtos que compartilham uma identidade comum. Por exemplo, quando você estiver na academia no modo besta, você preferirá marcas vinculadas à identidade, como Gatorade, em vez de marcas que não compartilham a identidade, como Vita Coco Coconut Water. A Vita pode fornecer a você tantos eletrólitos a um preço mais baixo, mas não sincroniza com sua identidade de atleta da mesma maneira. Gatorade fala diretamente com o atleta do modo besta, enquanto Vita não.

Há mais psicologia em jogo quando você vai da identidade ao figurino. Há uma fantasia correspondente para cada um dos papéis que os consumidores desempenham em suas vidas diárias (vegano, pai, advogado ou raver). Pense nisso, quando você usa seu terno de negócios para uma reunião ou suas calças de ioga para o estúdio, você não está apenas colocando roupas; você está colocando a identidade relacionada.

Uniformes, ou fantasias, são contexto. E contextos criam transformação psicológica. Peter Parker entra no banheiro e o Homem-Aranha sai.

Um estudo fascinante feito na Northwestern University revela o impacto da identidade nos comportamentos. Os pesquisadores dividiram aleatoriamente os participantes em dois grupos: um grupo recebeu um jaleco branco de médico e os outros, roupas comuns de rua. O resultado – o grupo de jaleco de médico teve um desempenho muito melhor nos testes de precisão e foco.

Por quê? Com o tempo, o cérebro criou subconscientemente uma associação entre médicos e um senso de inteligência e precisão. E ao vestir o uniforme, o cérebro assimila essas características ao comportamento atual.

A mesma lição também explica por que as pessoas jogam melhor nos esportes (ou pelo menos têm confiança para jogar melhor) quando usam as camisas de seus atletas favoritos ou sapatos de assinatura. Todas essas “trajes” são um contexto específico – esse contexto indica uma ou mais identidades, junto com elas, seus comportamentos e personalidades únicos.

Os consumidores usam fantasias e máscaras constantemente enquanto alternam entre identidades cotidianas. A única diferença no Halloween é que a fantasia usada não está ligada a uma das identidades usuais e cotidianas. Em vez disso, é como um contador se vestindo de palhaço de It ou o chefe de RH se vestindo de Harley Quinn. E por causa disso, as fantasias de Halloween proporcionam um tipo especialmente raro de libertação.

As identidades cotidianas são mais previsíveis do que você imagina. Tanto que aspectos simples de sua identidade podem prever o comportamento de compra em um grau chocante. Por exemplo, pesquisadores da Universidade de Chicago usaram o aprendizado de máquina para prever idade, sexo, raça, afiliação política, idade e nível socioeconômico de sujeitos de pesquisa de forma assustadora, analisando apenas suas compras.

Para o gênero, isso é relativamente fácil – os homens geralmente não compram maquiagem feminina (ainda), e as mulheres normalmente não compram lâminas de barbear masculinas e loção pós-barba. Outros são ainda mais surpreendentes. Por exemplo, pesquisas mostram que o melhor preditor de alguém ser branco é se eles compram ou não muffins ingleses. Da mesma forma, assistir The Big Bang Theory também é um indicador-chave da descendência caucasiana. Na política, possuir uma vara de pescar é o preditor mais forte de ser conservador. E a marca mais associada a ser conservadora? Arby's.

Uma fantasia que todos têm em comum é a de um consumidor. Todo mundo compra coisas, e as compras revelam suas identidades. Todos os itens acima podem te assustar, mas por enquanto, aproveite a oportunidade anual de trocar identidades e nadar em sua máscara favorita. Feliz Maskenfreiheit a todos!