Como contar histórias que funcionam

Um dos conselhos mais citados sobre o conteúdo da apresentação é incluir uma história pessoal que crie empatia com o seu público. Infelizmente, isso geralmente resulta em uma história significativa para o apresentador e não para o público.

Mas histórias pessoais pode trabalhe se forem relevantes e se seguirem outro conselho citado de forma mais difundida sobre a escrita anterior às apresentações: “Mostre, não diga”. Como o grande 19^th O escritor russo do século Anton Chekhov disse:

Não me diga que a lua está brilhando; mostre-me o brilho da luz em um vidro quebrado.

O ditado é incutido na mente de todo escritor por editores, produtores de televisão e cinema, e por professores de redação criativa. É assim que a MasterClass, a popular plataforma de assinatura de educação online, coloca isso: 

“Mostre, não conte” é uma técnica de escrita que permite ao leitor vivenciar detalhes expositivos da história por meio de ações, detalhes sensoriais, palavras ou a expressão das emoções dos personagens, em oposição à própria descrição de eventos do autor.

Em um podcast da BBC sobre mudanças climáticas, o futurista e autor Ken Liu resumiu "Mostre, não diga" como dar "conteúdo concreto a valores abstratos". Ele continuou a dizer:

Você pode citar todos os gráficos, tabelas e gráficos que desejar. Os seres humanos não são convencidos por essas coisas. Na verdade, você tem que ter histórias que capacitem as pessoas a ver ... O que será convincente é uma história que diz aqui é como é uma vida sustentável, aqui está como a vida é sem estradas e carros congestionados e toda essa modernidade terrível que temos nos cercamos e pensamos que essa é a única maneira de viver. Esse é o tipo de visão que inspirará as pessoas, que as fará dizer ei, há uma maneira diferente de fazer o futuro, vamos trabalhar nisso. 

Duas grandes coortes que entendem o valor das histórias de interesse humano são clérigos e políticos. Raro é o sermão ou discurso de campanha que não inclui uma história de interesse humano. Jornais e revistas os usam regularmente. Um artigo diário na primeira página do Wall Street Journal é uma história de interesse humano que eles chamam de "A-Hed". Na maioria das vezes, a primeira frase do artigo contém o nome do indivíduo real em torno do qual a história é construída.

Apresentações de negócios, no entanto, não entenderam a mensagem. Eles usam como padrão os “quadros, tabelas e gráficos” contra os quais Ken Liu se opõe.

Os executivos da maioria das empresas de Ciências da Vida estão sempre ansiosos para carregar suas apresentações com detalhes de seu novo medicamento revolucionário ou dispositivo inovador, juntamente com os gráficos densos dos ensaios clínicos que demonstram sua segurança e eficácia, mas incentivo esses executivos a incluir histórias de pacientes que foram tratados com sucesso por sua tecnologia.

Robert Ford, presidente e CEO da Abbott, empresa de dispositivos médicos e cuidados com a saúde, entende perfeitamente a importância das histórias de interesse humano. Essas foram as primeiras palavras em sua palestra no CES 2022 desta semana:

Não poderia estar mais orgulhoso das histórias que vamos compartilhar com todos vocês. Porque essas são histórias sobre essa convergência - essa convergência de saúde e tecnologia para capacitar vidas humanas. E eles vêm de todas as partes do mundo. E eles são movidos por dados, ciência de ponta e inovação tecnológica. Mas eles estão enraizados em um único conceito, saúde movida a energia humana.

Em 1996, eu treinei o Yahoo! Roadshow IPO. O fundador Jerry Yang e o CEO Tim Koogle estavam ansiosos para descrever sua tecnologia revolucionária, mas antes disso, Tim falou sobre como ele usou o site para ajudá-lo a preparar sua declaração de imposto de renda.

Claro, a função ilustrativa de uma história é apenas um meio para um fim: para mover o público para a ação. No podcast da BBC, Ken Liu mostrou como o uso de histórias produziu resultados na campanha pela cessação do tabagismo:

Conseguimos parar, essencialmente, o tabagismo nos Estados Unidos e isso é em grande parte uma questão de contar histórias constantemente. Falamos sobre isso em filmes e na TV. Falamos sobre isso na ficção. Falamos sobre isso em campanhas publicitárias. Temos isso nas histórias que as crianças contam aos pais e aos avós, repetidamente. Com o tempo, os comportamentos mudam quando a história em torno deles muda.

E então ele fez seu apelo à ação por sua própria causa, a mudança climática:

Espero que possamos contar o mesmo tipo de história que mudará a maneira como viajamos. A forma como construímos. A forma como a arquitetura é concebida. Estou muito esperançoso de que possamos mudar a narrativa cultural para narrativas sustentáveis ​​desglobalizadas orientadas para a comunidade com mais poder.

Para fazer com que o público de sua empresa - clientes, parceiros, investidores - acredite em sua mensagem, você deve ajudá-los a ver sua ideia em ação. Sua narrativa deve mostrar como seu produto, serviço ou empresa pode produzir resultados positivos. Portanto, adicione histórias de interesse humano às suas apresentações, mas se você quiser torná-las persuasivas, torne-as relevantes, ilustrativas - e, como o CEO da Abbott, torne-as movidas por humanos.