Como a Web 3.0 e a evolução psicográfica do consumidor mudarão o relacionamento com a marca

A Web 3.0 está chegando rapidamente. Embora ainda não tenha sido totalmente realizado, promete marcar o fim da dominação da internet por plataformas de poder, como o GoogleGOOG
, Facebook e Twitter e colocar os usuários no comando.

“Esta terceira geração de serviços de internet será o catalisador para uma nova internet, conectando tecnologias orientadas a dados, como inteligência artificial e aprendizado de máquina, a ecossistemas de dados completamente distribuídos”, colaborador da Forbes.com Daniel Araya escrevi.

Em essência, a Web 3.0 mudará o poder da internet de uma faixa estreita de plataformas nas quais varejistas e marcas atualmente dependem para alcançar os clientes. Esse poder será transferido para as mãos de consumidores organizados em comunidades de interesse cujos membros interagirão em várias plataformas.

À medida que esse futuro se desenrola, os consumidores não vão confiar nas autoridades, como as marcas, para lhes dar as informações de que precisam, mas sim uns nos outros.

'Early adopters' revelam o futuro

Os consumidores classificados como “early adopters” podem ser nosso guia para o futuro das marcas na Web 3.0. Early adopters são um segmento de consumidores que normalmente são mais jovens, mais instruídos e endinheirados.

Eles são os precursores da mudança no mercado consumidor, captando novas tecnologias e tendências que o resto de nós eventualmente segue. Eles também tendem a ser consumidores de luxo, devido ao seu status econômico mais alto e nível educacional.

Para olhar no horizonte as mudanças de prioridades e expectativas dos primeiros adeptos e da Web 3.0, o Boston Consulting Group realizou um estudo com a Highsnobiety, uma plataforma de mídia de moda e estilo de vida que é a favorita da classe dos primeiros adeptos. No estudo, intitulado Luxo 3.0, eles os chamam de “Pioneiros Culturais” e analisam especificamente suas preferências no mercado de luxo.

Mas não se engane. As implicações deste estudo vão muito além do mercado de luxo e das marcas de luxo. Ele pode ajudar todos os varejistas e marcas voltados para o consumidor a se prepararem para a mudança de poder que vem com a Web 3.0.

E assim como os “early adopters” são os indicadores das mudanças que chegarão ao mercado consumidor mais amplo, o luxo também é um indicador. O luxo é onde as tendências de moda, beleza e estilo de vida começam e depois são traduzidas para o mercado de massa.

Sarah Willersdorf, do BCG, que liderou o estudo, observa que as marcas de luxo estão à frente da curva na adoção de recursos da Web 3.0, como blockchain, DAOs (organizações autônomas descentralizadas) e NFTs vinculados a produtos físicos e digitais. Mas muitas marcas de massa também estão mergulhando na Web 3.0, incluindo Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds e Gap.GPS
.

“A Web 3.0 é caracterizada pela descentralização longe das fontes tradicionais de autoridade”, explica o relatório, e as marcas em qualquer faixa de preço têm sido uma fonte tradicional de autoridade. “Luxury 3.0 [ou leia Consumer 3.0] representa uma mudança profunda em que indivíduos e comunidades têm mais controle sobre a narrativa do que nunca.”

Os pioneiros culturais lideram e o mercado de massa segue

Entre os mais de 4,000 consumidores de luxo pesquisados, pouco menos de um terço foram classificados como Pioneiros Culturais. Eles eram distintos dos consumidores de luxo em geral pesquisados ​​por serem mais conhecedores de marcas, moda e tendências de design. Eles também eram mais jovens e gastavam 38% mais em luxo do que os consumidores de luxo em geral.

Mas não se deixe enganar pelo rótulo de “luxo”. Os consumidores de luxo compram muitas outras marcas e produtos não luxuosos. O mais importante neste estudo não é tanto o comportamento de compra de luxo, mas a psicografia ou a psicologia subjacente do consumidor, que se aplica a todas as categorias de consumidores das quais participam.

Como grupo, os Pioneiros Culturais são altamente engajados nas mídias sociais, com cerca de dois terços participando uma vez por dia ou com mais frequência. Eles favorecem o Instagram (89%) e o YouTube (50%) para se envolver com suas comunidades online. O Facebook está muito atrás, usado por apenas 33% dos Pioneiros Culturais, e eles são mais ativos no Reddit (33%) e Discord/Slack (19%) do que outros consumidores pesquisados. Eles também têm mais seguidores online, tornando-os líderes de pensamento e influenciadores dentro de seus grupos.

Os pioneiros culturais super-indexam em comunidades online organizadas em torno de tênis e streetwear (ambos 57%), marcas de luxo (52%), marca específica (46%), investimento em criptomoedas (20%) e ativismo social (20%). Eles estão igualmente envolvidos como outros consumidores de luxo em esportes (31%), corrida/fitness (24%), jogos (22%) e trabalho/indústria (14%).

Ascensão das metacomunidades

Sob a Web 2.0, as comunidades de marca eram em grande parte de propriedade e operadas pela marca, existindo em um conjunto restrito de plataformas de canal onde a marca controlava a comunidade. Descritas como monolíticas, fechadas e lineares com comunicações de marca de cima para baixo, essas comunidades de marca compunham um grupo coeso de entusiastas da marca presentes para elogiar a marca.

Esse modelo tradicional de comunidade de marca está sendo substituído na Web 3.0 por um modelo circular descentralizado que o BCG chama de metacomunidades.

“As metacomunidades são fluidas, dinâmicas e fragmentadas”, disse Willersdorf. “É uma noção muito diferente de uma marca conversando com sua comunidade de pessoas que compram a marca. Na verdade, você está falando com muitos subgrupos e públicos diferentes em torno da marca, sejam fãs, consumidores, detratores ou comentaristas.”

Na Web 3.0, as marcas devem se envolver com um público muito mais amplo do que apenas um conjunto restrito de consumidores compradores. As pessoas são atraídas para metacomunidades descentralizadas principalmente para aprender coisas novas, obter informações privilegiadas por meio de discussões em grupo e trocar ideias com outras pessoas do grupo. Willersdorf aponta Diet Prada, Slow Factory, Old Celine e Dank Art como exemplos dessas novas metacomunidades.

“Quando pensamos em envolver o público, não apenas os consumidores, trata-se de compartilhar histórias de marca e conhecimento interno do setor”, disse Willersdorf.

Outra diferença entre Web 2.0 e 3.0 é a noção de cocriação. “Está mudando o papel do diretor criativo da marca, de apresentar novas ideias e empurrá-las para o mercado para orquestrar relacionamentos com outros criadores, seja co-criando produtos ou publicidade”, disse ela.

“As pessoas querem uma relação participativa e colaborativa com as marcas, tratando seus consumidores como parceiros iguais no relacionamento. Eles esperam uma comunicação bidirecional que não existia antes”, continuou ela.

E as marcas serão responsabilizadas se não gostarem das expectativas dos membros da comunidade. Eles exigem responsabilidade das marcas relacionadas a questões ESG (ambientais, sociais e de governança) e esperam que as marcas ouçam e ajam de acordo com o feedback da comunidade. Se sentirem falta de credibilidade, não ficarão calados.

Equilíbrio de mudanças de poder

Será um desafio para todas as marcas, da massa ao luxo, navegar no novo mundo da Web 3.0 e como as audiências de marca organizadas de base mudarão a dinâmica do relacionamento consumidor-marca.

Por muito tempo, as marcas acreditaram que detinham o equilíbrio de poder nesse relacionamento, mas à medida que a Web 3.0 evolui e a força das metacomunidades cresce, elas aprenderão de maneira diferente.

Para encerrar, o relatório do BCG/Highsnobiety citou Céline Semaan, fundadora da Slow Factory Foundation. Ela expressou perfeitamente as mudanças que surgem à medida que as metacomunidades crescem e começam a exercer seu poder sobre as marcas na Web 3.0.

“As comunidades não existem no vácuo. Comunidades não pertencem a marcas. As comunidades existem independentemente das marcas. As comunidades não precisam de marcas. As marcas precisam de comunidades”, disse Seaman e acrescentou: “As comunidades existem em torno de interesses. Cabe às marcas preencher a lacuna entre seus valores e suas ações, atendendo a esses interesses.”