Por dentro da luta de fitness da temporada de férias

A indústria do fitness parece estar a caminho de uma forte temporada de férias, mas nem todos verão um impulso.

A categoria está em uma montanha-russa há mais de dois anos, com a pandemia de Covid mudando as rotinas de exercícios e criando novos vencedores do setor. Agora, as pressões inflacionárias e uma redefinição pós-bloqueio parecem prontas para beneficiar as academias tradicionais e as opções de troca - ameaçando equipamentos de fitness conectados em casa, como os produtos fabricados pela Peloton e Lululemonespelho de propriedade.

A inflação continua sendo uma das principais preocupações dos consumidores, embora os dados de outubro mostrou leve flexibilização. Projeções de gastos de férias mostram que o aumento dos custos pode resultar em uma oferta mais discreta de presentes este ano.

A demanda parece ser mais forte para experiências ao invés de coisas. A categoria fitness tem um histórico de sobreviver a pressões de preços e geralmente recebe um salto em relação às resoluções de Ano Novo.

"Em 08 e 09, as receitas e a adesão da indústria de fitness aumentaram em comparação com grande parte do varejo", disse o analista da Jefferies, Corey Tarlowe, à CNBC, referindo-se à crise financeira e à recessão daquela época.

Tarlowe, que cobre Planet Fitness e Lululemon, disseram que os gastos com fitness permanecem estáveis, mesmo entre os consumidores de baixa renda e pressionados pela inflação. Mas ele vê as academias vencendo os equipamentos caseiros mais caros. As pessoas estão negociando para baixo e mudando mais em direção ao valor, disse ele, “e isso é um bom presságio para a Planet Fitness”.

Planet Fitness registrou recorde de membros e expandiu sua orientação para o ano inteiro quando divulgou os lucros do terceiro trimestre em 8 de novembro. A empresa disse que tinha 16.6 milhões de membros no final do trimestre, um recorde histórico - mesmo em comparação com a era pré-pandemia – e disse que adicionou 29 novos locais durante o período.

O CEO da Planet Fitness, Chris Rondeau, disse que os membros também estão se exercitando mais: seis vezes por mês versus cinco vezes por mês quando a Planet Fitness abriu seu capital em 2015. A empresa também relatou um declínio em sua taxa de cancelamento.

Rondeau disse que o engajamento para todas as faixas etárias está próximo ou acima dos níveis pré-pandemia. A empresa, conhecida por suas associações acessíveis em comparação com academias mais luxuosas como Life Time e Equinox, ostentava fortes aquisições de clientes por meio de suas ofertas com desconto.

Academias de luxo também estão vendo tendências positivas. Life Time em 9 de novembro relatou um aumento de 9% no número de membros em relação a 2021 e 4,000 membros adicionais em comparação com o trimestre anterior.

A cadência de adições é mais lenta do que de 2020 a 2021, mas a marca de fitness de luxo continua a atrair sua base de clientes de renda mais alta com experiências pessoais, como o crescente esporte popular pickleball.

Os varejistas de vestuário esperam continuar se beneficiando da resiliência do fitness.

Lululemon em setembro mostrou forte demanda por roupas esportivas de sua base de consumidores de renda mais alta. A empresa disse que “não estava vendo nenhuma variação significativa” no comportamento do consumidor, apesar do ambiente macroeconômico, e na verdade elevou sua faixa de orientação para 2022 em cerca de US$ 200 milhões, para entre US$ 7.87 bilhões e US$ 7.94 bilhões.

A empresa divulgará seus resultados do terceiro trimestre em dezembro.

Outros varejistas esperam que o fitness doméstico continue nas listas de desejos nos próximos meses. Artigos esportivos de Dick e Lowe — que recentemente ampliou sua variedade de equipamentos e acessórios para exercícios — elogiaram a estabilidade do setor, mesmo apesar da inflação.

Mas, como observa Tarlowe da Jefferies, há mais risco com equipamentos de capital intensivo e margem mais baixa do que produtos de margem mais alta, como roupas esportivas. No entanto, varejistas como a Lowe's estão confiantes de que a demanda se manterá.

“A demanda por equipamentos de ginástica doméstica se manteve desde a pandemia”, disse o vice-presidente executivo de merchandising da Lowe, Bill Boltz, em comunicado à CNBC. “Especialmente durante a temporada de presentes de fim de ano, estamos oferecendo uma seleção maior de acessórios de fitness nas lojas.”

Produtos de luxo para casa, como Peloton, no entanto, têm lutado nos últimos meses, à medida que os consumidores saem de casa e voltam para escritórios e academias. O fabricante de bicicletas estacionárias reportou resultados do primeiro trimestre no início deste mês que ficaram bem abaixo das expectativas de Wall Street, registrando uma perda trimestral de assinantes e, de acordo com cálculos do UBS, uma queda paralela no engajamento - 16% ano a ano.

Mesmo quando a empresa procura atrair novos clientes – vendendo suas bicicletas na Amazon e na Dick's Sporting Goods, lançando um programa de aluguel e colocar bicicletas em hotéis em todo o país — os analistas não acreditam que a proposta de valor esteja atraindo mais assinantes.

“Foi preciso uma pandemia global para passar de 1 milhão de assinantes para 2 milhões. Você pode realmente aumentar essa base?” Arpiné Kocharyan, analista de lazer, jogos e hospedagem do UBS, em entrevista à CNBC. “Vimos as taxas de churn dobrarem ano após ano.”

A Peloton previu receita no segundo trimestre entre US$ 700 milhões e US$ 725 milhões, cerca de US$ 150 milhões abaixo dos US$ 874 milhões que Wall Street esperava, segundo estimativas de consenso da Refinitiv na época do relatório.

Lululemon, que adquiriu a empresa de fitness em casa Mirror em 2020 por US $ 500 milhões, pode estar enfrentando ventos contrários semelhantes em casa. Os executivos não divulgaram as vendas da Mirror na última atualização trimestral, mas a aquisição continuou sendo uma despesa nas demonstrações financeiras da empresa.

“Eu só não acho que Mirror foi estrategicamente a melhor opção para Lululemon”, disse Tarlowe da Jefferies. “Provavelmente ainda é diluente para os lucros. Eles estão investindo no negócio para ajudar a aprimorar o segmento Mirror, mas questiono o valor que realmente agregará ao negócio.”

Assinaturas de espelho foram embrulhadas no Lululemon's novo programa de associação de US$ 39 por mês, que também inclui acesso a produtos exclusivos da Lululemon e alguns treinos presenciais. A assinatura faz parte do plano de cinco anos da empresa para dobrar a receita para US$ 12.5 bilhões até 2025, um plano que tem despertou o ceticismo de alguns analistas.

“O fitness conectado como um fenômeno veio para ficar”, disse Kocharyan, do UBS. “Mas você verá taxas de crescimento significativas de onde estão hoje, já que viram essa taxa de crescimento anormalmente alta no meio da pandemia? Eu diria que há mais perguntas sobre eles manterem essas assinaturas e engajamento alto.”