A nova estratégia de Kohl é apenas uma versão ligeiramente melhor do medíocre?

Na semana passada, a Kohl's usou seu Apresentação do Dia do Investidor declarar corajosamente que não era mais uma loja de departamentos, mas sim um “destino focado em estilo de vida ativo e casual”. A equipe de gerenciamento então apresentou uma série de iniciativas destinadas a dar vida a essa visão e acelerar o crescimento lucrativo de longo prazo.

Deixe-me dizer de antemão - e com uma forte dose de humildade - que posso não ser 100% objetivo na análise que se segue, pois a estratégia de Kohl parece assustadoramente semelhante a uma que ajudei a criar na Sears há quase 20 anos, que, alerta de spoiler, não saiu exatamente como planejado.

De qualquer forma, em um nível, a estratégia compartilhada pela Kohl's era clara, coerente e muito enraizada na compreensão do varejo moderno. Embora eu não conheça pessoalmente a equipe de liderança sênior da Kohl, eles são profundamente experientes e geralmente bem vistos. Além disso, eles devem ser aplaudidos por atingir sua meta de margem operacional cerca de dois anos antes do previsto, apesar de todos os desafios do Covid.

Em outro nível, o plano corre o risco de ser decididamente incremental – o que costumo chamar de “uma versão um pouco melhor do medíocre” – em vez de movê-los ousadamente para se tornarem verdadeiramente notáveis ​​– um cavalo mais rápido, em vez de um varejista radicalmente reconfigurado que pode reverter uma década de perdas de participação de mercado. Uma coisa é dizer “transformação” e “reinvenção” várias vezes ao longo de uma apresentação de duas horas. É muito mais difícil executar a jornada para o notável. Vamos nos aprofundar em alguns detalhes.

O bom

Além de sua forte equipe de liderança, a Kohl's é abençoada com um excelente balanço patrimonial e um sólido fluxo de caixa. Sua grande presença, quase exclusivamente fora do shopping, geralmente é um ativo, assim como a amplitude e a profundidade de seus relacionamentos com os clientes, que podem ser aproveitados para maior personalização e localização de sortimento. É importante ressaltar que muitas das peças fundamentais que a administração afirma ser impulsionadoras do crescimento futuro não atingiram a maturidade - como a eventual implantação da Sephora para 850 portas - e sua estratégia de pequenas lojas está apenas começando.

O mal

Apesar do high-fiving sobre o lançamento da Sephora, os “milhões de novos clientes” que ganhou com os retornos da Amazon, a adição de “marcas icônicas” (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) e o hipercrescimento de sua categoria Ativa, a receita da Kohl foi de aproximadamente US$ 20 bilhões em 2015, foi a mesma em 2018 (quando Michelle Gass se tornou CEO) e, com sua orientação mais recente, pode retornar a US$ 20 bilhões em 2022. Isso é muito correndo para essencialmente ficar parado.

Além disso, tudo isso contra o pano de fundo da JC Penney e da Macy's (dois de seus concorrentes nacionais mais diretos) que fecharam mais de 200 lojas. Embora o impacto do Covid complique qualquer análise, até agora há poucas evidências de que essas iniciativas estão tendo muito impacto líquido. Pelo contrário, sugere que a Kohl's continua perdendo participação de mercado relativa.

A realidade

À medida que passamos de um mundo de relativa escassez para um de abundância aparentemente ilimitada, o meio do mercado de varejo tem desmoronado lentamente. A Kohl's se saiu melhor do que a maioria de seus irmãos de lojas de departamentos, em grande parte devido à sua posição imobiliária fora do shopping.

Ainda depois três décadas de perda de participação relativa de mercado do setor é difícil defender uma iminente e maciça reversão de fortunas. Isso significa que para que a Kohl's cresça mais rápido do que a inflação e se torne um investimento atraente, ela deve ganhar participação de mercado significativa e lucrativa. Mas o fato é que um grande número de clientes valiosos não troca de marca — e permanece fiel — a menos que haja fortes razões para fazê-lo.

Quase tudo que a Kohl's apresenta como inovações digitais e omnicanal já foi implementado pelos concorrentes. Mais importante ainda, esses recursos de compras estão se tornando rapidamente apostas de mesa, não diferenciais, que provavelmente ganharão, crescerão e manterão um grande número de clientes novos ou pouco frequentes.

A adição de Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End e Eddie Bauer não significa exatamente novidade ou inovação, nem é provável que essas marcas sejam catnip para clientes mais jovens.

A estratégia de pequenas lojas da Kohl é eminentemente sensata, mas o sucesso alegado de um local piloto dificilmente garante um lançamento em escala significativa. E o potencial de receita citado sugere que este é um movimento tanto defensivo quanto de longo prazo.

Em resumo, me lembro da história que conto em meu livro sobre o que um de meus subordinados diretos me disse depois que nosso Conselho endossou a estratégia de transformar a Sears em “um destino de estilo de vida para famílias ativas” em 2003. E estou parafraseando aqui: “Não acho que tenhamos apoio para uma estratégia realmente vencer. Nós apenas obtivemos apoio para uma estratégia de sugar menos.”

Como é verdade em muitas coisas, melhor não é necessariamente o mesmo que bom. E muitas vezes pode ficar muito aquém de ser notável.