O comércio de streaming ao vivo está fazendo jus ao seu hype nos EUA?

O comércio de transmissão ao vivo foi apontado como a próxima grande novidade no varejo dos EUA, com defensores afirmando que isso revolucionará a maneira como fazemos compras. No entanto, dados recentes sugerem que esse pode não ser o caso nos Estados Unidos, pelo menos ainda não. Na verdade, comparado ao seu sucesso na China, o comércio de transmissão ao vivo nos EUA é quase certamente superestimado.

Na China, a tendência foi adotada por consumidores e varejistas, com o setor crescendo rapidamente nos últimos anos. eMarketer relata que O comércio de transmissão ao vivo na China vendeu mais de US$ 514 bilhões em 2022 e está crescendo 19%. Isso representa mais de 17% de todas as vendas de comércio eletrônico na China. Isso inclui transmissão ao vivo em plataformas sociais como Douyin (propriedade da ByteDance, controladora do TikTok), bem como sites de varejo como o Taobao Live, operado pela Alibaba. Um componente-chave da maioria do comércio de transmissão ao vivo na China é um desconto sensível ao tempo, como um código de cupom válido por apenas 30 segundos. Nos EUA, no entanto, a história é muito diferente, com a eMarketer estimando US$ 17 bilhões em vendas totais, representando menos de 2% das vendas de comércio eletrônico nos EUA.

É importante não confundir “comércio de transmissão ao vivo” com “comércio de vídeo” ou mesmo “comércio social”. Se o comércio social é todo o comércio que envolve a descoberta de produtos em uma plataforma social, o comércio de vídeo é todo o comércio que envolve a descoberta de produtos em um fluxo de vídeo (pense em QVCQVCA
ou YouTube) e “comércio de transmissão ao vivo” implica que o vídeo está sendo assistido em tempo real, assim como o criador do vídeo está fazendo. O problema é que há um público menor disponível para assistir a um vídeo em um momento específico do que espectadores que podem querer assistir a um vídeo pré-gravado conforme sua conveniência.

Essa natureza “somente ao vivo” da transmissão ao vivo é uma das principais razões para essa adoção lenta nos EUA. Geralmente, existem três casos de uso que justificam o fato de o público estar ao vivo:

1. Escassez do Produto. Se o produto à venda for único ou em quantidade limitada, o público pode querer vê-lo e comprá-lo antes que acabe. Sites de leilões como Outros enfeites, colecionáveis ​​como Colecionáveis ​​fanáticos, e quedas de produtos como NTWRK são todos ótimos exemplos aqui.

2. Escassez de negócios. Assim como na China, o principal motivo para o público assistir a uma transmissão ao vivo de um produto é obter uma oferta especial, como no caso de Amazon Live. Embora os descontos possam efetivamente aumentar o interesse do consumidor, eles tornam a lucratividade um desafio. É por esse motivo que as Vendas Flash caíram em desuso nos Estados Unidos.

3. Um a um. Muitos varejistas, como Jared Jewelers, agora oferecem reuniões de vídeo individuais com representantes de vendas para clientes que optam por não visitar uma loja física.

Embora esses casos de uso possam ser eficazes, eles não são suficientes para impulsionar a adoção generalizada. Outra diferença importante entre os EUA e a China é que há menos lugares para fazer compras online na China. Nos EUA, muitos fabricantes vendem diretamente em seus próprios sites na web aberta. Na China, essa forma de comércio é quase inexistente, com a maior parte do comércio acontecendo em superaplicativos de jardins murados. Os programas de transmissão ao vivo na China também tendem a ser vídeos mais longos do que a maioria do público dos EUA está interessado, onde é muito difícil fazer com que a geração TikTok gaste uma hora em um conteúdo.

Esta é provavelmente a razão pela qual vimos TikTok e Meta recuar em seus investimentos de comércio ao vivo nos EUA. Essas plataformas são os principais players no espaço global de comércio de transmissão ao vivo, mas podem não ver o mesmo potencial de crescimento neste mercado como em outros mercados.

A longo prazo, pode ser que a transmissão ao vivo individual acabe sendo o tipo mais amplamente adotado de transmissão ao vivo nos EUA, à medida que os varejistas transformam seus associados de vendas na loja em especialistas de produtos omnichannel e microinfluenciadores.

Portanto, embora o “Livestreaming Commerce” nos EUA esteja limitado a um nicho no momento, seria um erro supor que “Social Commerce” e “Shoppable Video” não são uma parte importante do futuro do varejo nos EUA. Em 2022, os EUA ultrapassaram US$ 1 trilhão em vendas de comércio eletrônico pela primeira vez. Costuma-se dizer que “o comércio eletrônico resolveu as compras, mas quebrou as compras”. O que significa que a experiência tradicional de “descoberta” de compras físicas geralmente está ausente do comércio eletrônico. O comércio social está emergindo como a experiência de descoberta para compras digitais. “Vi no TikTok” é o novo “Vi na loja”.