A Patagônia é o jogo final para lucros em um mundo de mudanças climáticas?

Muitas marcas estão alinhando lucros com propósito, mas a decisão da Patagonia, em setembro, de converter seu negócio com fins lucrativos em um em que todos os lucros fluam para o combate às mudanças climáticas é o movimento mais complexo já feito por uma empresa sediada nos Estados Unidos no campo da sustentabilidade. capitalismo. É um modelo para outras empresas seguirem no futuro?

Para a empresa familiar, é de certa forma uma evolução natural. A Patagônia está há muito tempo na vanguarda das práticas comerciais responsáveis. Já em 1985, a Patagônia destinava parte de seus lucros ao meio ambiente, por meio de um “imposto sobre a terra. "

Está longe de ser a única marca americana conhecida a ser estruturada de forma a permitir que os lucros sejam doados para causas beneficentes. Newman's Own, a marca de alimentos fundada pelo ícone de Hollywood Paul Newman, talvez seja a mais conhecida. Desde 1982, a Newman's Own doa 100% dos lucros para instituições de caridade, totalizando agora meio bilhão de dólares em contribuições. Mas esse negócio, com uma estrutura puramente sem fins lucrativos, era mais um modelo de “primeira geração” para negócios sustentáveis, diz Tensie Whelan, diretora fundadora do NYU Stern Center for Sustainable Business. “O modelo Patagonia é um pouco mais sofisticado.” 

Um modelo de negócios já na Europa

No entanto, enquanto a Patagônia ganhou as manchetes nos EUA por ser um novo casamento de capitalismo e caridade, estruturas corporativas semelhantes já estão em uso com várias grandes empresas européias controladas por famílias, da Carlsberg à Ikea e Novo Nordisk. “Nada de novo neste modelo”, disse Morten Bennedsen, professor de empresa familiar no INSEAD e diretor acadêmico do Wendel International Center for Family Enterprise.

Mesmo nos EUA, uma das marcas de varejo mais icônicas, há muito tem um acionista número 1 dedicado a causas beneficentes e projetado pelo fundador da família: Hershey's.

"É um modelo atraente para empresas familiares que não desejam continuar como empresas familiares clássicas e desejam estabilidade de longo prazo e maior profissionalização que acompanham as fundações empresariais”, disse Bennedsen. Muitas vezes, também é muito atraente do ponto de vista do imposto corporativo, o que foi observado nos modelos de negócios da Ikea e da Patagônia. “Esse é outro impulsionador disso”, disse ele.

Cem por cento dos lucros da Patagonia estão agora comprometidos com sua nova organização sem fins lucrativos Holdfast Collective — que possui todas as ações sem direito a voto da empresa (98% das ações totais). Uma porta-voz da Patagônia disse que a medida deixa claro que é possível “fazer o bem para as pessoas e para o planeta e ainda ser um negócio de sucesso”.

'Assumidamente uma empresa com fins lucrativos'

O CEO da Patagonia foi mais longe em uma entrevista em setembro para o programa “Squawk Box” da CNBC, descartando qualquer ideia de que essa mudança a levará a se concentrar menos em vencer a concorrência. “O que as pessoas não conseguem entender sobre a Patagônia, tanto no passado quanto no futuro, é que somos assumidamente um negócio com fins lucrativos e somos extremamente competitivos”, disse Ryan Gellert. “Nós competimos agressivamente com todas as outras empresas em nosso espaço. Acho que não perdemos esse instinto”, disse ele. “Tudo isso falhará se não continuarmos a administrar um negócio competitivo.”

“Como construímos nossos produtos, como os vendemos e, em seguida, o objetivo de liberar valor para ajudar o meio ambiente… para ajudar o meio ambiente”, disse a porta-voz. “Essa é uma distinção essencial.” 

Existem opções menos extremas para fundadores movidos por valores do que os caminhos escolhidos por Yvon Chouinard e Paul Newman. “A maioria dos fundadores gosta de manter o controle e ter sensibilidade para fins lucrativos (menos altruístas)”, disse Whelan. 

O status de B-Corp, propriedade dos funcionários e organizações mútuas e cooperativas são todos modelos que permitem mais foco na criação de valor para as partes interessadas, além do valor para os acionistas.

“Estamos vendo um crescimento significativo nesses modelos alternativos”, disse Whelan.

Com efeito, desde 2011 o número de B-corps tem aumentado constantemente, com o número total recentemente superando cinco mil. 

Por seu lado, a Patagônia como empresa permanecerá inalterada em termos de suas operações diárias, mas todos os seus lucros (após reinvestir na empresa, pagar funcionários etc.) mudanças climáticas, um fluxo de lucro anual estimado em cerca de US$ 100 milhões por ano.

“Este foi um processo diferente de qualquer outro do qual já participei antes”, disse Greg Curtis, diretor executivo do Holdfast Collective. “Na verdade, começou com o que vai acontecer a longo prazo com a empresa, para que o propósito não mude daqui para frente. Queremos reconhecer o tempo de vida natural... O que isso realmente significa para o capitalismo? O que realmente motiva as pessoas – é o lucro, é o propósito?” 

Jennifer Pendergast, diretora executiva do John L. Ward Center for Family Enterprises na Northwestern University's Kellogg School of Management, disse que a decisão da Patagonia pode servir de modelo para outras empresas familiares, assim como o Giving Pledge, criado por Warren Buffet, e Bill e Melinda Gates fizeram com que muitos bilionários repensassem como doam sua riqueza. “Dito isso, não é tanto a forma específica usada que é incomum. É mais o nível de generosidade deles”, disse Pendergast. “Não é tão difícil criar uma organização sem fins lucrativos para aceitar ações. É difícil fazer com que uma família concorde em renunciar à riqueza futura em benefício de uma causa digna.”

Fricção de longo prazo entre propósito e capitalismo

A nova estrutura deixa em aberto algumas questões de longo prazo sobre a integração de lucros e propósito. Em vez de uma empresa com fins lucrativos decidir anualmente quanto e como uma parte de seus lucros será comprometida com práticas de caridade, a estrutura do Patagonian Purpose Trust e do Holdfast Collective codifica o compromisso. “Em nosso modelo, a entidade que está recebendo o valor econômico não tem voto, e a entidade que tem o voto recebe muito pouco valor econômico. Não há incentivo para a Patagonia tomar uma decisão que não esteja alinhada com a garantia do objetivo da empresa no futuro”, disse Curtis.

Mas quando o fundador e sua família não estiverem mais no controle da Patagônia, haverá a questão de como o conselho de administração da empresa com fins lucrativos será selecionado e administrado. “Isso vai evoluir, o conselho, e agora é a família e seus conselheiros mais próximos”, disse Gellert. Mas ele acrescentou que nenhuma opção melhor surgiu durante um processo de vários anos para escolher a melhor opção para o futuro do negócio. A empresa pensou em fazer uma oferta pública ou vender participações a investidores, “mas teríamos perdido o controle”, disse ele. “Tínhamos muito pouca confiança em reuniões com alguns investidores de que a integridade seria protegida.”

Embora essa estrutura possa ser uma opção para empresas familiares e não familiares, Bennedsen disse que funciona particularmente bem para empreendedores familiares que não desejam fazer a transição das empresas dentro da família e não desejam abrir o capital ou vender a empresa herdada. .   

Mas espere que o empurrão entre lucros e propósito persista em qualquer empreendimento corporativo.

“A tensão entre crescimento e impacto ambiental é algo que conhecemos bem”, disse Curtis. “Estaríamos ignorando nosso compromisso com o crescimento responsável se estivéssemos apenas maximizando as vendas com o objetivo de doar mais dinheiro. Além disso, é importante resistir à suposição de que nosso valor vem do dinheiro que doamos. Não pensamos assim”, disse ele. “Nosso valor vem de ser um negócio com fins lucrativos e uma corporação de benefícios.”

“O desafio para sua família [de Chouinard] será nas gerações posteriores”, disse Pendergast. “Eles precisarão determinar quem serão os curadores das ações detidas pela organização sem fins lucrativos que determinarão como essa organização sem fins lucrativos usará os recursos obtidos da Patagônia. É fácil agora porque parece que ele e sua família estão alinhados em seus objetivos. Mais adiante, isso pode ser mais difícil.”

“Às vezes há algumas tensões”, disse Gellert em sua entrevista à CNBC. “Mas o padrão da Patagônia é o propósito. A Patagônia precisa de capacidade e lucro, para cuidar de seu povo, para expandir, para manter a cadeia de suprimentos em movimento, e tudo isso é uma camada importante, mas queremos que seja melhor e continue sendo inovadora.”

As empresas varejistas e seus produtos estão repletos de histórias de fazendeiros entusiasmados que colhiam os grãos para o caro cappuccino e a sustentabilidade de uma sacola específica, o que ajuda o consumidor a se sentir menos como um mero consumidor e mais como um comprador consciente cujas escolhas estão fazendo a diferença. Mas há razoável cinismo e fadiga altruísta em resposta à marca de sustentabilidade corporativa. No entanto, “muito do modelo da Patagônia é repetível”, disse Whelan.

A empresa já é uma B Corp, tem sido líder em práticas de sustentabilidade em questões como força de trabalho e pegada ambiental, e construiu uma marca de sucesso ao defender esses valores. “O fato de ter conseguido se tornar e sustentar um negócio de US$ 3 bilhões é uma prova do valor comercial da sustentabilidade e do potencial do capitalismo de partes interessadas para ser financeiramente viável”, disse Whelan. “A 'doação' da empresa pode ser uma anomalia, mas o modelo de negócio sustentável e responsável é aquele que já vemos replicado.”

“A ideia de se comprometer com as metas ESG e ao mesmo tempo obter lucro não é mais um paradoxo”, disse Bennedsen.