O mercado de joias deve se preparar para uma queda acentuada, mas os joalheiros da Signet estão prontos

Uma coisa notável aconteceu durante e após a pandemia: as vendas de joias dispararam. O consumo pessoal de joias atingiu US$ 94.6 bilhões em 2021, um aumento de mais de 50% em relação aos US$ 62.3 bilhões gastos em 2020. Dados subjacentes do Bureau of Economic Analysis' (BEA).

Em geral, os consumidores americanos compraram uma tonelada de coisas em 2021. O consumo pessoal de bens de consumo aumentou 18% ano a ano e, embora a inflação tenha adicionado 7% a esse crescimento, os resultados ainda são impressionantes.

E entre as mais de 100 categorias individuais de gastos com bens de consumo relatados pelo BEA, as joias foram as primeiras no crescimento geral. Outras categorias, como gasolina e carros e caminhões usados, aproximaram-se do patamar de joias, mas foram categorias de alta inflação, com alta de 50% e 37%, respectivamente. Mas joias os preços subiram apenas cerca de 9%, de acordo com a CPI.

Embora os dados do BEA ainda sejam preliminares, são apresentados com cautela - ainda não divulgou seu relatório oficial NIPA 2.4.5 para 2021. No entanto, é no mínimo direcional por natureza. Os consumidores gastaram muito dinheiro comprando joias para se enfeitar ou para dar de presente no ano passado.

Infelizmente, os dados do final de 2021 específicos para as vendas dos varejistas de joias estão faltando na Pesquisa de Comércio de Varejo do Departamento de Censo. Mas historicamente as vendas de varejistas de joias totalizaram aproximadamente metade dos dados de consumo pessoal da BEA, então podemos estimar que os varejistas de joias geraram cerca de US$ 47 bilhões em vendas, um aumento de cerca de 40% em relação a US$ 33.3 bilhões em 2020.

o que sobe tem que descer

Por mais que a indústria espere que as vendas de joias continuem a crescer no ritmo atual, a história e o bom senso argumentam o contrário.

Desde 2014, o consumo de joias avançou de US$ 59.1 bilhões para US$ 62.3 bilhões em 2020, cerca de 5%, e as vendas do varejista de joias cresceram de US$ 31.1 bilhões para US$ 33.3 bilhões, um aumento de 7%.

2014 foi um ano crucial porque foi quando o mercado de joias recuperou tudo o que perdeu na Grande Recessão. Foram necessários sete longos anos para que o consumo de joias e as vendas no varejo de joias superassem os níveis alcançados em 2017.

Agora, com a inflação em alta em 40 anos, os consumidores estão sendo pressionados em todas as áreas essenciais, como alimentos, gás, serviços públicos e habitação. Isso deixa menos para gastos discricionários e jóias é uma das compras mais discricionárias.

Enquanto os economistas discutem se um recessão é iminente, certamente parece que o mercado de joias passará por uma correção de rumo. Quão longe ele cai e quanto tempo dura é uma incógnita.

Mas o consumo de joias foi muito bem por sete anos até 2020 e levou sete anos para o mercado de joias se recuperar após 2007 – sete anos de festa, sete anos de fome – a história provavelmente se repetirá.

Se a mudança está chegando e certamente virá, então a Signet Jewelers parece ter mais a perder, sendo classificada como a varejista de joias número um do país no ranking Joalheiro Nacionallista de supervendedores. Ela opera cerca de 2,800 locais de varejo sob suas bandeiras Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct e Banter by Pierce Pagoda, além de aluguel de joias DTC James Allen e Rocksbox e muito mais.

Mas assim como o bíblico José no Egito, a CEO Gina Drosos e sua equipe estão se preparando para este momento.

Pronto para o que o futuro reserva

Desde 2018, a empresa vem passando por uma transformação. A primeira fase de seu plano de transformação, “Path to Brilliance”, foi concluída no ano fiscal de 2022 encerrado em 31 de dezembro de 2021, e agora embarcou na fase dois “Inspiring Brilliance” com o objetivo de atingir US$ 9 bilhões em vendas.

Até o momento, atingiu US$ 7.8 bilhões em receitas, apenas US$ 1.2 bilhão aquém dessa meta, e acumulou US$ 1.6 bilhão em vendas nos últimos dois anos.

Embora Drosos preveja que a indústria de joias cairá um dígito para basicamente estável este ano – certamente ela está comparando os resultados com 2020, não com o ano atípico de 2021 – a empresa está orientando atingir US $ 8.03 bilhões a US $ 8.25 bilhões em vendas este ano. Há todas as razões para acreditar que isso será alcançado.

“Estamos demonstrando que a Signet tem as estratégias, força e vantagens estruturais para superar consistentemente o mercado e ganhar participação, ao mesmo tempo em que oferece margens sustentáveis ​​de dois dígitos.” Drosos disse na chamada.

Aqui está o que ela está falando:

Escala significa crescimento

Ao longo da chamada de resultados, Drosos refere-se à escala com frequência. Está capitalizando sua escala no varejo, com cada uma de suas bandeiras agora claramente diferenciadas graças ao plano Brilliance.

Grande parte do crédito pela diferenciação de sua bandeira veio de um investimento significativo em marketing direcionado, incluindo um aumento de US$ 180 milhões em publicidade no ano passado. Isso permitiu uma publicidade digital mais direcionada e deu a ela uma participação de 50% de voz na televisão.

“Isso nos permite aumentar a aquisição de clientes e engajá-los com mensagens relevantes nos canais certos nos momentos certos”, explicou Drosos. “Os clientes que estão respondendo ao nosso marketing têm maior intenção de compra e querem gastar mais.”

Na América do Norte, o valor médio das transações aumentou mais de 15% e a conversão na loja aumentou quase 20% em comparação com dois anos atrás. Ele aumentou seu número de novos clientes em quase um terço em relação ao ano fiscal de 2021 e trouxe de volta 37% dos clientes que haviam expirado há mais de dois anos.

A Signet também está aproveitando ao máximo sua escala por meio da integração vertical de sua cadeia de suprimentos, uma grande vantagem competitiva no ambiente atual com as cadeias de suprimentos do setor desafiadas. Também dá à Signet mais controle dos pontos de preços. Ele pode valorizar o design de produtos de engenharia para uma variedade de ofertas de produtos bons, melhores e melhores.

E a escala é aprimorada por meio de seus recursos aprimorados de análise de dados. Possui um sistema de gerenciamento de estoque totalmente integrado em toda a empresa e insights necessários para otimizar sua presença no varejo. Nos últimos quatro anos, reduziu sua frota de varejo em 20%. E graças aos seus esforços para diferenciar suas bandeiras, as lojas Kay e Zales podem ficar lado a lado e não canibalizar as vendas como antes.

Conexões mais profundas com o cliente

Seu portal de comércio eletrônico digital está levando a níveis mais profundos de envolvimento do cliente. Aproximadamente 65% dos clientes iniciam sua jornada digitalmente. E cerca de 90% de seus clientes de alto valor, que gastam mais de US$ 500, se envolvem em seus diferentes canais de compras.

Enquanto a maioria das transações dos clientes é realizada na loja – 80% versus 20% via e-commerce – Drosos explicou que a importância estratégica de sua plataforma digital é medida em mais do que apenas vendas.

“É realmente uma das vantagens competitivas que eu acho que é menos compreendida sobre a Signet, mas provavelmente mais valiosa porque o nível de gastos e o nível de capacidade que colocamos nisso nos últimos anos é apenas algo incomparável em um mercado fragmentado. categoria”, disse ela.

“O que importa é como os clientes estão comprando, como os estamos adquirindo e como eles estão se movendo em nosso funil de compra”, acrescentou.

Oferecendo aos clientes mais do que eles precisam

Quando os tempos ficam difíceis, as compras discricionárias, como joias, são o primeiro lugar que os consumidores cortam. Durante a recessão de 2008/2009, os gastos com joias caíram 14% de sua alta de 2007 para sua baixa de 2009.

Mas a Signet, mais do que outras empresas de joias, está protegida disso por ter mais do que os consumidores precisam quando se trata de joias.

Para a maioria dos casais que se casam, as joias de noiva não são uma compra discricionária, mas um must-have. Isso coloca a Signet em uma boa posição, onde reivindica 30% de participação de mercado.

Este ano será um momento de crescimento para o negócio de casamentos. Cerca de 2.5 milhões de casamentos acontecerão em 2022, mais do que o visto desde 1984 e um aumento de 16% desde 2019, de acordo com o Relatório de casamento.

E comparecer a casamentos produz um efeito composto nas estatísticas futuras de casamentos. Casais de namoro que vão a um casamento são os mais propensos a ficarem noivos logo depois. Portanto, mais casamentos significam mais novos casais se casando e mais vendas de joias de noiva no futuro.

Fornecer acessórios de joias para a festa nupcial e mães dos noivos é outra grande oportunidade para a Signet este ano. E está testando o conceito de joias de assinatura de noivas por meio de seu banner Rocksbox, dando aos membros da festa de noivas a chance de usar joias muito mais caras do que poderiam pagar naturalmente pelas fotos do casamento.

Além de noivas, a Signet também está apostando em mais consertos de joias e contratos de serviço estendidos. Com o objetivo de tornar este um negócio de US$ 1 bilhão, a Signet aumentou as receitas de serviços para US$ 620 milhões no ano fiscal de 2022, um aumento de 65% ano a ano. E os reparos são oferecidos para todas as joias, não importa onde sejam compradas.

Chamando suas ofertas de serviços, como conserto de joias, um construtor de relacionamento com o cliente, Drosos disse: “Quanto melhor fazemos com eles, mais relacionamentos vitalícios construímos e mais valor vitalício capturamos. Quando alguém nos entrega uma joia preciosa para consertar, e nós renovamos lindamente a qualidade, criamos evangelistas. É um momento poderoso e emocional da verdade e também um motor de crescimento futuro.”

E com os orçamentos dos clientes apertados, a Signet oferece uma variedade de opções de crédito, arrendamento e parcelamento. No ano fiscal de 2022, crédito, arrendamento e outras opções de financiamento representaram 41% das vendas na América do Norte.

Para o vencedor vão os despojos

Dado todo o estresse que os consumidores experimentaram no ano passado devido à pandemia, é difícil explicar como o consumo de joias cresceu cerca de 50%, como sugerem os dados preliminares do BEA. Dito isso, a Signet conseguiu acompanhar o ritmo de vendas em 50% ano a ano e 28% em relação ao ano fiscal de 2020.

Questionada se podemos ver uma queda semelhante na categoria de joias como a que ocorreu na recessão de 2008/2009, a presidente da Signet, Jamie Singleton, não pôde falar com a indústria como um todo, mas para a Signet, ela disse que está bem posicionada, não importa o que aconteça. . As vendas da empresa e o crescimento da participação de mercado são uma certeza.

“Em tempos de pressão, as pessoas se engajam em níveis ainda mais altos. Depois da última recessão, o negócio de noivas se recuperou primeiro”, afirmou. “E nesses momentos, as pessoas querem dar um presente significativo com valor duradouro.

“Investir dinheiro em joias é um valor melhor em tempos de inflação. Tem valor sentimental duradouro. Os orçamentos das pessoas podem mudar, mas elas ainda vão querer joias e nós realmente nos concentramos em engenharia de valor e nossa equação de valor, como diamantes cultivados em laboratório que oferecem preços melhores do que diamantes naturais para aparências maiores.

“Como empresa, somos orientados por dados e liderados pelo cliente. Estamos alavancando nossa escala para trazer valor e os pontos de preço que nossos clientes desejam, porque sabemos o que eles querem em joias”, conclui.