Jones Soda lança refrigerantes com infusão de cannabis sob nova marca

Conheça Mary Jones, a nova marca da Jones Soda que contará com refrigerantes, gomas e xaropes com infusão de cannabis.

É um passo ousado para a empresa de capital aberto, que é mais conhecida por seu refrigerante artesanal, mas seu tamanho relativamente pequeno significa que ela pode sentir que pode correr riscos que as rivais maiores Coca-Cola e PepsiCo têm vergonha de tentar.

A cannabis ainda é ilegal em nível federal, e os gigantes da bebida têm medo de cruzar essa linha. O mais próximo que a Pepsi chegou é o recente lançamento de uma linha de bebidas energéticas Rockstar com infusão de cânhamo, embora a semente de cânhamo não tenha efeitos dramáticos quando consumida.

As empresas de álcool adotaram os canabinóides em maior grau. A cervejaria Corona Constellation Brands possui uma participação na empresa de cannabis Canopy Growth, enquanto a Molson Coors vende bebidas com infusão de CBD feitas por meio de uma joint venture.

Para 2021, a Jones Soda registrou receita de US$ 14.8 milhões, menos de 04% da receita da Coca-Cola no ano inteiro. A empresa tem um valor de mercado de US$ 37.3 milhões e está sendo negociada a 55 centavos por ação.

“Somos um pequeno player em refrigerante, mas seremos o maior player nacional quando se trata de um nome reconhecível [de bens de consumo] em cannabis”, disse o chefe de marketing da Jones Soda, Bohb Blair, em entrevista.

O lançamento também segue uma tendência mais ampla dentro da indústria de bebidas, borrando as linhas entre as diferentes categorias. A Pepsi está transformando seu refrigerante Mountain Dew em álcool com Hard Mtn Dew, enquanto Bud Light Seltzer, da Anheuser-Busch InBev, lançou uma variedade de refrigerante duro em dezembro.

Mary Jones será lançada pela primeira vez na Califórnia, que tem um mercado legal de cannabis de aproximadamente US$ 4 bilhões. De acordo com Blair, quase um terço dos californianos adultos compram em dispensários, criando um enorme mercado para seus produtos.

Embora os californianos sejam frequentemente estereotipados como consumidores preocupados com a saúde que preferem suco verde a refrigerante, Blair disse que as bebidas de cannabis existentes – feitas com baixa dosagem e sabor leve – deixaram a porta aberta para os consumidores que desejam uma bebida de cannabis cheia de sabor.

"Reivindicações de saúde não são nosso patrimônio, todo o sabor é", disse Blair. “Tivemos algumas conversas no início: devemos colocar o CBD nisso? E não, não é quem somos.”

“Se conseguirmos na Califórnia, vamos fazer gangbusters enquanto atravessamos o Centro-Oeste e o Leste”, acrescentou.

O lançamento inicial incluirá quatro linhas de produtos diferentes: garrafas de 12 onças de refrigerante infundidas com 10 miligramas de cannabis; latas de refrigerante de 16 onças infundidas com 100 miligramas de cannabis; xarope concebido para misturar com outras bebidas ou alimentos com 1000 miligramas de cannabis por garrafa; e gomas infundidas com cinco miligramas de cannabis, em forma de mini garrafas de refrigerante Jones.

A empresa tem planos ainda maiores. Está procurando expandir em todos os estados onde é legal para adultos usar cannabis e – eventualmente – em todo o país.

“Estamos colocando todas essas peças no lugar desde que anunciamos nossa intenção de estabelecer uma divisão de cannabis em julho passado e esperamos que a marca ofereça um sólido crescimento estratégico para a empresa”, disse o CEO Mark Murray em comunicado.

A decisão de mudar para a cannabis surgiu enquanto Jones trabalhava para expandir seu portfólio além do refrigerante. Blair disse que a empresa está confiante de que valerá a pena, dada a marca divertida e reconhecível de Jones Soda, sabores populares que funcionarão com cannabis e o potencial apelo para novos consumidores.

“Muito da categoria de cannabis é folha, mas essa é a parte herdada da categoria, a parte madura”, disse Blair. “Se você olhar para o novo consumidor de cannabis, as pessoas que querem levá-la para uma festa ou comê-la em uma refeição, muitas delas estão se voltando para bebidas e comestíveis. E acontece que esses não são tão fáceis de fazer.”

Mas vender cannabis, mesmo onde é legal, vem com seu próprio conjunto de desafios. A Jones Soda está apostando que sua experiência como empresa independente de refrigerantes também se traduzirá na distribuição de produtos com infusão de cannabis. A empresa já está familiarizada com a operação estado a estado.

Na Califórnia, os produtos serão vendidos em dispensários, onde a empresa afirma que é improvável que sejam confundidos com versões sem cannabis das bebidas de Jones.

A empresa também tentou projetar a embalagem de Mary Jones para cruzar a linha entre se beneficiar do reconhecimento da marca Jones Soda e torná-la diferente o suficiente como um sinal para os consumidores. O logotipo usa a mesma fonte para “Jones”, mas com o “N” invertido. Seguindo os regulamentos locais, os produtos têm a dosagem em fonte maior do que qualquer outra alegação.

O próprio nome é uma brincadeira com “Mary Jane”, um apelido comum para a maconha.

“Coke tem Diet Coke, e as pessoas obtêm isso 100%”, disse Blair. “Então qualificamos Jones com Mary Jones.”