Kohl's está testando e aprendendo em sua nova loja conceito em Tacoma, Washington

A Kohl's está testando uma nova loja conceito de 35,000 pés quadrados em Tacoma, Washington, repleta de inovações. A loja menor, que abre em novembro, está em construção há um ano. Possui mais manequins, linhas de visão limpas e abertas e uma área de auto-recolha nova e melhorada. As estações de check-out ficam ao lado e fora do caminho, para que os consumidores possam dar uma boa olhada nos produtos assim que entrarem na loja.

A CEO Michelle Gass liderou um tour virtual pela loja na quinta-feira, apontando que os manequins têm diferentes tons de pele e tamanhos diferentes em um aceno para diversidade e inclusão. Contações de histórias e vinhetas de manequins podem ser vistas em toda a loja. Gass disse que os clientes querem se inspirar e também querem facilidade de compras e conveniência.

“Estamos [no meio] de uma grande reinvenção”, disse Gass da Kohl's. “É tudo uma questão de servir o cliente. A empresa pode realmente ser líder no estilo de vida ativo e casual. Há estratégia, produto e valor, e há a experiência. Pensar de forma diferente sobre a experiência é uma grande parte dessa estratégia.”

As vendas comparáveis ​​relatadas da Kohl no segundo trimestre diminuíram 7.7% e as vendas líquidas diminuíram 8.5%, e o lucro diluído por ação do segundo trimestre foi de US$ 1.11.

“Os resultados do segundo trimestre foram impactados por um ambiente macro enfraquecido, alta inflação e redução dos gastos do consumidor, o que pressionou especialmente nossos clientes de renda média”, disse Gass em agosto. “Ajustamos nossos planos, implementando ações para reduzir estoques e reduzir despesas para dar conta de uma perspectiva de demanda mais branda.”

Gass disse que a empresa está “fazendo muito em toda a loja para refletir nossa nova estratégia de estilo de vida ativo e casual. Nós realmente nos desafiamos. Fazia parte desse projeto dar um passo atrás e pensar no futuro. O que o cliente precisa hoje e o que ele precisará amanhã. Aprenderemos muito com essa estratégia que informará novas lojas daqui para frente, bem como ideias que podemos levar de volta à nossa frota muito robusta.”

Gass disse que a nova loja faz parte do compromisso da Kohl de ser um varejista omnicanal e também um compromisso com as lojas. “É fundamental para nossa estratégia, fundamental para nosso DNA, e é importante que apareçamos para nossos clientes”, disse Gass. “A fasquia foi elevada neste mundo digital e físico. É uma loja menor, que é o modelo à medida que procuramos expandir as lojas.”

Gass vê 100 lojas no futuro da Kohl, e elas são do tamanho da loja conceito. “É importante ressaltar que esta loja ainda é um conceito”, disse ela. “É um experimento. Ainda não é o que decidimos escalar para essas 100 lojas. Temos modelos de trabalho baseados na economia e na experiência. Isso era pegar um espaço em branco e colocar o cliente em primeiro lugar, usando dados analíticos e dizendo: 'Ok, estamos projetando esta loja do zero, o que é possível.'”

A loja Tacoma oferece uma versão editada das marcas Kohl's e marcas nacionais. A Kohl's confiou nas análises e nos dados e adaptou a loja a esse cliente. “Claro, tem a Sephora e a Sephora está trabalhando para a Kohl's. Estamos apenas no processo de lançá-lo. No próximo ano, teremos 850 Sephoras em tamanho real em nossas lojas e anunciamos recentemente que teremos uma presença Sephora em todas as nossas lojas, incluindo as novas lojas.”

“A maneira como fluimos a loja também parecerá diferente e isso é intencional”, disse Gass. “O que fizemos foi um uso diferente do espaço, um uso diferente das paredes. Estamos realmente aproveitando esse espaço, mas o mais importante é sobre inspiração e narrativa. O que os clientes nos disseram: 'Estou sem tempo, quero soluções', então estamos misturando marcas, não é uma marca da cabeça aos pés. Estamos usando mais manequins nesta loja e faz parte dessa inspiração.”

A área de descoberta apresenta marcas emergentes com diversas fundadoras e líderes femininas. “Se eles estão tomando a decisão de entrar na loja, eles podem estar em uma missão, e estamos felizes em atendê-los dessa maneira, mas acho que eles também querem o que é fazer compras. Eles querem entretenimento, descoberta e inspiração. Discovery at Kohl's é exatamente isso. Implementamos isso em 600 de nossas lojas e online. Estamos adotando uma abordagem diferente de como estamos comercializando. Existem muitas marcas legais às quais os clientes podem se expor.

“Nossa próxima parada é algo muito novo para a Kohl's”, disse Gass. “Estamos chamando isso de corredor ativo e ao ar livre, que é realmente uma manifestação de localização para este mercado e este cliente aqui em Tacoma.

O corredor de estilo de vida ao ar livre apresenta produtos de várias marcas, da Columbia e Eddie Bauer, à NikeNKE
, Under Armour e Adidas. “À medida que o cliente caminha por esse corredor incrível, ele realmente obtém muita inovação de produto, contando histórias”, disse Gass. “Esta exibição da Columbia é para a família e coisas adjacentes, como sacos de dormir.

“Não posso enfatizar o suficiente, isso não é apenas a Kohl's pensando que este cliente vai gostar disso”, acrescentou Gass. “Isso é realmente baseado em dados e não apenas nas entradas em torno dos dados, também trabalhamos muito na criação de um modelo escalável.

“Nesta loja em particular, você está recebendo a amplificação ativa”, disse Gass. “Existem lojas no Se isso fosse no Sul, você veria algo muito diferente no corredor. Você veria muito mais produtos voltados para o verão, roupas de banho, regatas. Eu fico realmente empolgado com isso porque entre a tela você acerta quando entra por todo o corredor, é realmente sobre gerar inspiração relevante e também fácil compra.”

O departamento feminino fica na frente da loja, e todo o caminho até a parede é o masculino. Gass disse que o desgaste masculino não é uma reflexão tardia. “Atendemos milhões de clientes em todo o país, homens e mulheres. Temos 65 milhões de clientes e é importante que sejamos um destino para ambos.

Ativo e ao ar livre inclui as marcas de estilo de vida casual de que Gass fala. “Você vê algumas grandes marcas de jeans, nossas novas marcas como Tommy Hilfiger”, disse ela. “Uma das coisas que você realmente vê é a profundidade. Nesta loja, reduzimos significativamente a contagem de escolha. Tem o mesmo número de produtos que a típica loja pequena, mas podemos ir fundo. Isso mostra a quantidade de confiança que temos nos itens que estamos carregando.”

A área de serviço foi redesenhada para oferecer facilidade e comodidade. Lançado para todas as 1,166 lojas em todo o país, tem sido um grande sucesso, de acordo com Gass. “Acho que somos um dos primeiros na indústria a fazer esse tipo de auto-escolha. acima."

A área de autoatendimento é para um cliente que quer entrar e sair rapidamente. “É muito fácil, basta usar seu telefone para escanear e você encontrará seus produtos em uma dessas caixas”, disse Gass. “Claro que temos a AmazonAMZN
retorna. Teremos associados aqui ajudando se precisar. Estamos testando o autorretorno e fazendo muita experimentação. Este é um passo ousado para a Kohl's. Esperançosamente, o que você está percebendo, 'eu vejo Kohl's, mas parece e se sente diferente, mas de um jeito bom. É o próximo capítulo da Kohl's. Vamos seguir a sugestão do cliente. Temos equipes trabalhando nisso em tempo real. Vamos mudar as coisas enquanto conversamos com o cliente.”

O departamento de casa também parece diferente do que você veria em uma loja Kohl's clássica. Existem marcas conhecidas como Ninja, Cuisinart, Kitchen Aid. “Uma das coisas que fizemos, que é diferente, é que temos essas vinhetas para oferecer soluções e inspiração”, disse Gass. “Se você quiser, pode comprar esta vela e este travesseiro, mas também pode comprar coisas que vêm de nossos exclusivos da web. Este é um bom exemplo de onde o físico e o digital se unem. É super fácil.

“Os clientes estão realmente acostumados a códigos QR”, disse Gass. “Você literalmente escaneia o código QR e tem a capacidade de encomendar toda esta [exibição], incluindo a lareira, a lâmpada e a cadeira. À medida que o mundo das compras evoluiu e as pessoas ficaram mais confortáveis ​​com as compras digitais, estamos juntando essas duas coisas. Não apenas na parte de trás da casa, como fazemos com o ship to store, mas como eles compram. Eles querem trazê-lo para casa ou querem que seja enviado para a casa deles.”

A área de check-out é a primeira da Kohl's, o primeiro check-out não está localizado na frente da loja. “Toda essa área foi redesenhada e oferece tanto o checkout tradicional do associado quanto o self-checkout”, disse Gass. "Isto é um teste. Possui o mais recente hardware e software. É muito limpo é muito moderno. Ele ainda tem maneiras de tirar as etiquetas de segurança, o que para nossa indústria tem sido uma barreira.

“A equipe resolveu tudo isso e vamos aprender”, disse Gass. “Qual será o interesse e a conversão dos clientes usando isso. É um pouco de laboratório. A outra coisa que a equipe construiu nisso é a flexibilidade. Você verá muito produto aqui. É impulso, descoberta, redesenhamos a forma como estamos oferecendo impulso ao nosso cliente. É realmente ser um líder omnichannel no estilo de vida ativo e casual. Há grandes ideias sobre nosso compromisso com as lojas e nosso compromisso com nossa estratégia e realmente um compromisso com a inovação, aprendizado e experimentação.”