Kohl's refina e redefine seus negócios durante o Dia Anual do Investidor

A Kohl's Corp. está encolhendo a caixa, indo atrás do negócio de vestidos e minerando a ciência de dados para fins de personalização, entre outras coisas. Foi o que disse Michelle Gass, CEO da varejista, em uma ampla entrevista no final do dia anual do investidor da empresa. A Kohl's também introduziu novas metas financeiras de longo prazo de crescimento percentual de vendas de um dígito baixo e crescimento percentual de um dígito médio a alto de EPS.

Gass disse que os planos de Kohl de expandir a Sephora, o conceito de beleza que está adicionando a locais, para um negócio de US$ 2 bilhões em mais de 850 lojas, continuando a expandir os recursos omnichannel com o lançamento de autoatendimento, compra on-line, retirada na loja para todas as lojas . O benefício de recompensas do Kohl's Card está sendo aumentado para 7.5% todos os dias, e o varejista se comprometeu a zero emissões líquidas até 2025.

A Kohl's vem testando e experimentando lojas de pequeno formato nos últimos anos, então o varejista não está simplesmente reduzindo a experiência da Kohl's de 85,000 para 35,000 pés quadrados. “Nós nos certificamos de que estamos acertando e permanecendo fiéis à marca Kohl's, trazendo produtos, categorias e marcas relevantes para preencher o que a comunidade local está procurando”, Gass me disse. “O exemplo que usei, a loja da área de Seattle, terá uma presença maior do exterior do que você pode ter em todo o país. Também será uma experiência elevada com mais histórias e manequins. Abriremos este neste outono e estou muito animado para que os clientes experimentem isso.”

De acordo com Gass, as lojas na loja da Sephora foram positivas para o negócio de beleza da empresa, ao mesmo tempo em que proporcionaram um aumento de vendas de um dígito médio para a loja em geral. Cerca de 25% dos clientes que compram na Sephora são novos na Kohl's e são mais jovens e mais diversificados. “Eles estão explorando o resto da loja, então mais da metade das cestas tem outro item”, disse Gass. “A mais popular tem sido a categoria ativa, a categoria feminina.”

A Kohl's está a caminho de abrir a Sephora em 400 portas este ano, disse Gass, acrescentando que em um período muito curto de tempo a Sephora estará na metade da base de lojas do varejista de 600 lojas. “Teremos mais [locais] até o final deste ano do que eles têm de suas próprias lojas independentes”, disse ela. “Portanto, o mercado da Sephora em geral aumentou acentuadamente, e eu diria que a parceria em geral está indo muito bem.”

Uma inovação discutida durante o dia do investidor foi o lançamento do BOPIS entre empresas, “uma ideia com a qual estou muito animado”, disse Gass. “É a ideia de comprar um produto de beleza na Sephora.com e poder retirar na loja Kohl's.” A varejista tem uma parceria semelhante com a Amazon onde os clientes da gigante digital podem fazer devoluções nas unidades da Kohl. “É extremamente poderoso e realmente fala com a noção de nossas duas marcas se unindo para uma vitória, cada uma trazendo seus respectivos ativos”, disse Gass sobre a Sephora. “Neste caso, é uma base digital forte e esses clientes agora têm a conveniência de pegar em uma Kohl's, e adivinhem, agora estamos direcionando mais tráfego e eles podem ver o resto da loja. Estamos realmente confiantes sobre a oportunidade de US$ 2 bilhões.”

A Kohl's continua a aprimorar sua imagem como destino de estilo de vida ativo e casual. “Quando começamos a buscar a categoria ativa há mais de cinco anos, era uma categoria dentro do conceito Kohl's mais amplo. Agora, o que estamos dizendo é que queremos que toda a marca represente o estilo de vida ativo e casual, que inclui categorias como beleza. Demonstramos nossa credibilidade e estamos fazendo parceria com as melhores marcas do mercado”, disse Gass, citando Nike, Under Armour e Adidas. “Nossas parcerias nunca foram tão fortes. E em termos de nosso compromisso, estávamos falando da Sephora. Quando atualizamos uma loja com a Sephora, também atualizamos a loja inteira, estamos colocando o ativo bem na frente. Estamos adicionando espaço para ativos e estamos recebendo produtos elevados.”

A casualização da moda acelerada pela pandemia de Covid-19 e o trabalho em casa não vão desaparecer, disse Gass. “As pessoas querem continuar a viver confortavelmente”, acrescentou. “Eles querem continuar a viver de forma ativa. Eles vão se vestir um pouco mais, vão para um jantar ou uma reunião que é no escritório? Talvez para uma reunião fora do escritório em casa, mas esses atributos essenciais de estar confortável continuarão, e você também pode parecer muito elegante com seus tênis e jeans, o que é realmente uma tendência. Estamos nos concentrando em atender a essa necessidade do cliente e focando o negócio nisso.”

Ao mesmo tempo, a Kohl's está indo atrás do negócio de vestidos no contexto da categoria estilo de vida casual e vestidos para trabalhar e vestidos para usar nos finais de semana. “Você pode não ver muitos vestidos de baile na Kohl's, mas vamos ter vestidos que você pode usar em casamentos. Está tudo dentro dos tipos de vestidos confortáveis ​​e acessíveis que você esperaria da Kohl's, mas eu diria, a nova Kohl's – elevada, elegante e esse tipo de coisa.”

A Kohl's está projetando que seu negócio digital atinja US$ 8 bilhões em receita anual, em parte graças aos seus esforços contínuos para tornar mais fácil para os visitantes encontrar marcas e fazer compras em seu site. A Kohl's divulgou na sexta-feira seus resultados do quarto trimestre, incluindo receita total no ano fiscal de 2021 de US$ 19.4 bilhões, acima dos US$ 16 bilhões em 2020. Estimativas de analistas de rua.

Gass tem sido criticado pelos acionistas ativistas Macellum Advisors e Engine Capital, que argumentam que a Kohl's teve um desempenho inferior ao de outros varejistas, como Target, TJ Maxx e Macy's. As ações da Kohl's subiram apenas 6% nos últimos 12 meses, em comparação com as ações da Macy's, que subiram 65%. As empresas também pressionaram para que a Kohl's liberasse capital vendendo alguns de seus imóveis e alugando-os de volta.

A Macellum classificou na sexta-feira os resultados do quarto trimestre da Kohl como decepcionantes, dizendo que continua cética em relação ao futuro da varejista, dado o atual conselho de administração. Mas o varejista divulgou uma perspectiva de receita mais brilhante para 2022, apesar dos obstáculos contínuos da cadeia de suprimentos. A varejista também disse na semana passada que planeja dobrar seu dividendo anual e recomprar pelo menos US$ 1 bilhão de suas ações este ano.

Gass disse que os adversários de Kohl não estão dando crédito ao varejista pelos ganhos obtidos. “Se você olhar para o ano passado, fizemos um grande pivô e reestruturamos o negócio”, disse ela. “Foi um ano decisivo para nós. Nossos resultados falam por isso. Registramos ganhos recordes de todos os tempos por ação de US$ 7.33, bem à frente de nossa alta pré-pandemia de 2018 de US$ 5.60. Superamos a margem operacional entre 7% e 8%, entregando 8.6 % Estamos retornando um valor significativo aos acionistas, o que mostra nossa convicção sobre a saúde do negócio, e agora estamos avançando com um excitante agenda de crescimento. Posso apenas dizer que vemos muito valor em nossa empresa, vemos o impulso dessas iniciativas e estamos muito confiantes no futuro.”

Parte dessa confiança vem das parcerias que a Kohl's estabeleceu, não apenas com a Sephora, mas com a Amazon. A varejista aceita devoluções de produtos da gigante digital, o que “traz muitos novos clientes”, disse Gass. “Ficamos muito satisfeitos com nossa parceria com a Amazon, que já está em construção há alguns anos. O que vimos ao longo do tempo é que a conversão está aumentando, então a porcentagem de clientes que estão cruzando o corredor e comprando algo está aumentando. Uma das coisas que a Kohl's faz bem é construir grandes parcerias e a Amazon é um bom exemplo de onde continuamos a obter clientes e tráfego e [clientes] estão obtendo uma experiência de classe mundial, as pontuações do promotor líquido são fenomenais.”

Gass chamou o tie-in da Amazon de “verdadeiramente vantajoso para as duas partes. E continuamos procurando maneiras de levar a lealdade do cliente à Kohl's. Nós estávamos falando sobre a Sephora e uma das coisas inovadoras que vamos tentar é no momento em que um cliente está fazendo um retorno da Amazon, vamos incentivá-lo a visitar a loja da Sephora. Estamos pensando nesse tráfego de forma um pouco diferente, mas essa parceria tem sido muito boa para as duas empresas.”

A Kohl's também está usando a ciência de dados para ajudar a interagir com os clientes de forma mais eficiente e fornecer maior relevância. É uma oportunidade que se espalha por toda a empresa, disse Gass, acrescentando que o varejista usará a ciência de dados para aumentar a personalização e acelerar a localização de toda a sua frota de lojas nos próximos dois anos e também otimizará dados e análises para criar clientes mais relevantes experiências, gerar maior receita, maior margem e maior eficiência de ativos.

“É assim que organizamos a loja”, disse ela. “Estamos pilotando isso. Estamos vendo resultados muito fortes. Às vezes, essas são pequenas mudanças, podem ser mais alguns acessórios para uma marca ou um produto, mas com o tipo de negócio em que estamos, isso faz a diferença, então literalmente cada loja terá um nível diferente de variedade. ”

O marketing também receberá um impulso da ciência de dados, disse Gass, observando que o objetivo é gastar menos, mas gastar com mais impacto com a personalização como um componente-chave. “Enviamos e-mails para milhões e milhões de clientes”, disse o CEO. “Temos 30 milhões de pessoas em nosso programa de fidelidade. Em última análise, a visão é como você personaliza cada e-mail com produtos e ofertas. Os humanos não podem fazer isso quando você está falando sobre dezenas de milhões de pessoas, mas as máquinas podem quando você está falando sobre ciência de dados.”

Locais fora do shopping continuarão sendo um ponto de diferenciação para a Kohl's e um forte trunfo para as parcerias do varejista, seja com Sephora, Amazon ou novas marcas. “O que eles adoram são nossos poderosos recursos omnichannel, que incluem a presença fora do shopping, o que é super conveniente para os clientes, bem como para nossa plataforma digital”, disse Gass. “Eles realmente trabalham juntos, então taticamente falando, está fazendo coisas como retornos da Amazon ou BOPIS ou retirada na calçada, mas acho que o verdadeiro valor estratégico é quando os parceiros atuais e novos da marca inovam e como aproveitamos a capacidade omnichannel juntos, os 1,200 lojas em todo o país, 1.7 bilhão de visitas ao site. Criamos um alcance fenomenal para marcas, empresas e parceiros, por isso procuramos continuar a expandir os negócios e inovar com base nessa plataforma forte.”