Fusão Kroger-Albertsons criaria um grande player em publicidade de varejo

A receita total de vendas de anúncios no varejo nos EUA aumentará 31% este ano, para US$ 40.81 bilhões, o que é mais de três vezes o total de 2019, segundo a empresa de pesquisa de mercado Insider Intelligence Inc.

O negócio em crescimento não apenas ajudará os grandes varejistas a criar um novo fluxo de receita, mas também se mostrará cada vez mais atraente para os anunciantes, pois um foco em toda a indústria na privacidade de dados dificulta a segmentação de clientes em potencial, disseram alguns especialistas.

“A lógica mais forte é que se trata de construir um rolo compressor de mídia de varejo”, disse

André Lipsman,

analista principal de varejo e e-commerce da Insider Intelligence, referente à fusão Kroger-Albertsons. “Esses negócios de anúncios digitais estão transformando completamente a economia e você obtém ganhos desproporcionais de escala. É um caso em que 1+1 vai ser igual a 3, ou talvez 4.”

Um ponto-chave para a Kroger e outros varejistas é que a publicidade digital é um negócio de crescimento mais rápido e mais lucrativo do que as vendas de supermercado.

O Walmart registrou US$ 2.1 bilhões em receita publicitária para o ano fiscal de 2021, que terminou em 31 de janeiro, e disse que seu negócio de anúncios cresceu quase 30% ano a ano no segundo trimestre de 2022, enquanto a receita total cresceu 8.4%.

“Não me lembro de um negócio com a estrutura de margem do negócio de publicidade aqui no Walmart”, disse

João Furner,

Presidente e CEO do Walmart nos EUA, na mais recente teleconferência de resultados da empresa.

A Kroger e a Albertsons não divulgam a receita de anúncios gerada por suas divisões Kroger Precision Marketing e Albertsons Media Collective.

Walmart,

Amazon.com Inc.

e Instacart Inc. dominam o espaço publicitário de varejo com 25.5%, 22% e 20.6% de participação de mercado, respectivamente, em agosto de 2022, de acordo com a Insider Intelligence. A fusão da Kroger e Albertsons criaria um quarto líder de mercado com mais de 13% de participação de mercado, disse Lipsman.

Para os profissionais de marketing, isso ajudaria a simplificar o mercado de anúncios de varejo para marcas de bens de consumo e outros anunciantes que atualmente enfrentam um número cada vez maior de ofertas.

A fusão também fortaleceria o alcance geográfico da Kroger e seu conjunto inestimável de dados de consumidores primários, concedendo à empresa maior influência junto aos profissionais de marketing, disseram os especialistas.

“À medida que todos cercam seus jardins cada vez mais e a segmentação se torna menos precisa, você pode obter uma imagem bastante clara de uma casa pelo que eles estão comprando na Kroger”, disse

David Mahaffey,

diretor sênior de operações publicitárias da agência Arm Candy, cujos clientes colocam anúncios tanto na Kroger quanto na Albertsons.

A popularidade do cartão de fidelidade da Kroger entre seus clientes já torna os dados que ele pode fornecer aos anunciantes comparáveis ​​aos da Amazon, disse

Elizabeth Marsten,

diretor do grupo de serviços estratégicos de marketplace na agência de publicidade digital Tinuiti.

Uma questão-chave que moldará o futuro desse mercado emergente, no entanto, é qual empresa de varejo pode primeiro fazer uma conexão direta entre anúncios on-line e vendas nas lojas em grande escala, disseram alguns. No momento, os compradores de anúncios têm pouca escolha a não ser confiar nas afirmações dos varejistas sobre essas taxas de conversão.

"A preocupação é que muitas redes de varejo estão corrigindo sua própria lição de casa", disse Mahaffey. “Se [Kroger] puder realmente fazer a conexão do online para o offline e ser verificável por terceiros, isso seria um divisor de águas para eles.”

A Kroger foi um dos primeiros varejistas a expandir seus negócios de publicidade além de suas próprias propriedades, permitindo que as marcas usassem seus dados de consumidor para segmentar usuários em sites e aplicativos de editores de terceiros. Posteriormente, expandiu esse serviço para a TV conectada por meio de parcerias com empresas como plataforma de streaming

Roku Inc.

e

Microsoft Corp

empresa de tecnologia de anúncios Xandr.

Os porta-vozes da Kroger and Albertsons se recusaram a comentar além dos comunicados à imprensa anunciando a fusão proposta, que implicava um valor empresarial de US$ 24.6 bilhões para a Albertsons.

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