Lições de liderança do CMO da Ford e aposta no F-150 elétrico

Ford, GM e outras grandes montadoras se comprometeram a se tornar totalmente elétricas por volta de 2035. Isso significa mexer em veículos icônicos e mais vendidos e arriscar a fazenda. O Ford F-150, por exemplo, é o caminhão mais vendido nos EUA, e tem sido durante a maior parte de seus 45 anos de história. No entanto, a Ford assumiu o risco gigante de reinventá-lo para torná-lo 100% elétrico. Todas as pesquisas de mercado do mundo não podem garantir o sucesso, então provavelmente houve muitas noites sem dormir para o pessoal da Ford que rezou para que seu risco ousado compensasse – ou pelo menos não fosse um fracasso catastrófico.

Até aqui tudo bem – e muitas lições. Como Suzy Deering, Diretora de Marketing da Ford, explicou em meu Podcast Electric Ladies recentemente, o novo F-150 Lightning da Ford acabou atraindo compradores totalmente diferentes dos tradicionais F-150.

A própria Deering é nova na Ford e na indústria automotiva – literalmente. Ela ingressou como CMO apenas cerca de 2 anos atrás e foi Diretor de Marketing do eBay por cerca de 5 anos, Diretor Executivo de Mídia, Marca e Engajamentos (algumas funções) na Verizon por cerca de 10 anos, e antes disso na Disney por cerca de 5 anos. Ela atuou como CEO de uma agência de publicidade chamada Moxie por alguns anos também.

Ela começou do zero

Então, Deering entrou com o que alguns chamariam de mente de principiante e começou a aprender do zero. Ela pensou sobre o marketing da marca e dos veículos icônicos da Ford de forma completamente diferente, o que ela disse ser assustador e revigorante.

“O que realmente me impressionou foi que faz muito tempo desde que tive que aprender uma indústria do zero”, explicou Deering, sentir que sabe tudo. E a realidade é que, mesmo com dois anos, ainda há muito para eu aprender. Além disso, toda a indústria está mudando, se transformando.”

Ela também percebeu, inesperadamente, o quanto sua experiência na Verizon e no eBay a preparou para o desafio de comercializar a nova linha de veículos elétricos da Ford, incluindo o Iluminação F-150, a nova versão 100% elétrica do caminhão mais vendido nos EUA

“O que eu não percebi é que minha experiência na Verizon, os paralelos de quando entrei na indústria sem fio, que estava nos estágios muito, muito, muito iniciais, e o que vejo agora com a eletrificação é inacreditável.” ela enfatizou. “Os paralelos são inacreditáveis. Infraestrutura... empregos. Então, quando olho para trás, acho que (foi) a maior coisa que me preparou sem que eu percebesse.” Ela sabia que algumas coisas funcionariam e algumas coisas não funcionariam, mas ela tinha que experimentá-las, ela disse.

Ela também disse que sua experiência no eBay foi útil “quando a covid chegou e toda essa indústria de comércio eletrônico explodiu”, porque ela tinha a perspectiva de “administrar” uma plataforma digital massiva.

Reinventando as reuniões e todo o ecossistema

À medida que Deering começou a reinventar o marketing da Ford com sua linha de veículos reinventada e um setor automotivo em transformação em larga escala, ela reinventou as reuniões com sua equipe e a organização Ford maior.

“Comecei essa reunião toda sexta-feira que se chamava Modernização de Marketing, mas, na verdade, era quase como uma reunião do tipo microfone aberto, porque eu tinha equipes entrando e elas podiam escolher quais tópicos (falávamos cerca de). Eu diria: 'O que você sente que não estamos fazendo e que deveríamos estar fazendo? Ou o que está impedindo você de fazer algumas das mudanças que precisamos fazer? É minha reunião favorita da semana... Não é apenas minha equipe, são várias pessoas diferentes em toda a organização.”

Percebendo que todo o ecossistema da Ford estava mudando, Deering deixou espaço para novas maneiras de olhar para o cliente, prestar atenção a novos clientes, novas necessidades de revendedores e muito mais. "Você tem que pensar no cliente que está evoluindo também... (e) ainda há algo desconhecido lá", disse ela. Em seguida, ela reconheceu as mudanças em sua cadeia de suprimentos e no ecossistema de fabricação de revendedores, “até mesmo nossa rede de revendedores e como treinamos e repensamos nossa rede de revendedores, que acreditamos ser um ativo completo para nós”.

O novo cliente da Ford é um modelo “early adopter”

O que parece ser a principal coisa que Deering não esperava era o quão bem alinhada sua experiência anterior em tecnologia está com o momento, incluindo que os clientes de veículos elétricos da Ford não são seus clientes tradicionais. “O F-150 Lightning, o mercado tradicional de F-150 não é o mercado tradicional de EV”, disse ela, acrescentando que “cerca de 76% desses clientes são novos na Ford, o que significa que eles vêm de vários lugares diferentes. ” Ela acrescentou que “a maioria dessas pessoas, (de) 76% que são novos na Ford, são novos em caminhões e são novos em elétricos (veículos também)”.

“A maneira mais fácil de defini-lo é… Estamos olhando agora para a verdadeira curva de adoção do tipo de tecnologia, porque você está olhando para esta primeira rodada, que são os primeiros, eles são os primeiros a adotar, eles são os primeiros tradicionais adotantes”, assim como com os primeiros adotantes de tecnologia.

Esses primeiros adotantes que compram o F-150 Lightning elétrico da Ford se encaixam em um molde diferente de seus compradores tradicionais, ela disse: “Eles têm uma renda mais alta… eu comparando com meu cliente tradicional de F150.” Eles também vêm de diferentes regiões: sim, há uma grande porcentagem deles na Califórnia, mas também há no Texas e na Flórida. Então, é muito interessante no sentido de que quando você olha para isso através desse modelo de adoção inicial, isso muda tudo.”

Quando entrevistei Linda Zhang, da Ford, engenheira-chefe do F-150 Lightning na conferência MOVE-Mobility Re-Imagined em Austin esta semana, ela reiterou esse ponto sobre o quão diferente é o mercado para o Lightning.

A experiência de Deering reflete várias lições de liderança à medida que a economia e os clientes do século XXI evoluem, incluindo como olhar para quem é seu comprador de novo — e começar do zero.