Aproveitando um feriado para construir uma marca de grande sucesso

Quando a Nestlé quis marcar seus lanches mais saudáveis, ela cunhou a palavra “smeals”: ​​meio lanche e meia refeição. Provavelmente poderíamos usar outras palavras novas para descrever uma conexão crescente entre lanches e feriados. E o “Dia dos Namorados”? Comeríamos os “snolidays” e as empresas “sell-ebrate”, aproveitando os feriados para aumentar as vendas.

As marcas de férias e F&B são frequentemente combinações feitas no céu. Certos produtos aumentam a receita no Dia dos Namorados, Natal ou Halloween. Mas alguns produtos recebem ajuda de outros feriados.

Quando Ira “Bob” Born, o fundador da Just Born, fabricante de Peeps, o popular doce de marshmallow de Páscoa, morreu aos 98 anos em 29 de janeiro, ele deixou para trás família, amigos e admiradores de F&B. Ele também deixou para trás a história de como construiu uma marca onipresente, em parte aproveitando um feriado que a maioria das empresas ignora.

Prenda sua estrela em um feriado

Quando um produto pode se conectar com um feriado, ele pode aumentar a receita e abastecer a demanda o ano todo. Peeps, em parte, apostou nas formas de coelhos e pintinhos em um boom de Páscoa, assim como os doces em forma de coração simbolizam o Dia dos Namorados. Era o caso de transformar um feriado em uma plataforma de lançamento para aumentar a demanda, algo pouco conhecido em F&B.

Enquanto o peru está ligado ao Dia de Ação de Graças, o Natal é sinônimo de bastões de doces. O Dia das Bruxas é um dia especial para muitas marcas de F&B, pois os clientes compram guloseimas em sacolas - em vez de porções individuais.

Os consumidores foram projetados para gastar US$ 25.9 bilhões esta semana no Dia dos Namorados, acima dos US$ 23.9 bilhões em 2022, em “um dos anos de maior gasto já registrado”, de acordo com a pesquisa anual da National Retail Federation (NRF) e Prosper Insights & Analytics. . Uma grande parte disso é gasta em doces, mesmo que as rosas sejam compras populares e as joias tragam mais dinheiro.

Ajuda de um feriado

A Just Born Quality Confections encontrou um feriado não esquecido, mas ainda com fome, para atrair sua marca. Ele transformou a Peeps em um grande negócio, em parte por explorar o papel dos coelhos na celebração da Páscoa. Os filhotes e coelhinhos de marshmallow da Peeps, diz a empresa, são a “marca número um de doces de Páscoa sem chocolate”. A Just Born lançou este ano sua “coleção de doces” Peeps Easter mais cedo do que nunca, em janeiro. Se o Natal pode ser uma época, porque não a Páscoa?

Just Born aproveita ao máximo a conexão da Páscoa. Além das vendas da Peeps, www.peepsbrand.com oferece ideias de artesanato para a Páscoa. A empresa transformou a guloseima com tema animal em uma tradição de Páscoa. Mas isso é apenas parte da história. Ficar de férias ajudou, mas dificilmente foi a única coisa no caminho e na história que tornou Peeps mais popular.

Nasce uma empresa

Sam Born abriu uma pequena loja de doces no Brooklyn, mas logo passou do varejo para a manufatura. Ele e os cunhados Irv e Jack Shaffer desenvolveram a empresa juntos, transferindo sua fábrica para a Pensilvânia. O filho de Sam, Ira “Bob” Born, ingressou na empresa em 1945, depois de se formar na Lehigh University em engenharia física e servir na Marinha na Segunda Guerra Mundial como especialista em radar e tenente em um contratorpedeiro no Pacífico. A Marinha supostamente o enviou para a Universidade do Arizona e o MIT para estudos de pós-graduação em matemática e física.

Bob Born se inscreveu e foi aceito na faculdade de medicina e, enquanto esperava o início das aulas, decidiu ajudar o pai nos negócios da família. O resto é história, pois a faculdade de medicina caiu no esquecimento.

Apetite por aquisição

Born não estava tão interessado em guloseimas quanto em tecnologia, que logo desempenharia um papel importante no crescimento da empresa. A Just Born logo passou de baixa tecnologia para inovadora em tecnologia, o que a ajudou a aumentar as vendas.

Em 1953, Just Born comprou a Rodda Candy Company, que fabricava principalmente jujubas. Também fazia guloseimas de marshmallow à mão. O histórico de engenharia de Bob Born foi útil, pois ele e outro engenheiro passaram um ano desenvolvendo máquinas para fabricar o produto.

“Não havia ninguém fazendo esse tipo de coisa”, disse Ross Born, ex-co-CEO da Just Born, ao Lehigh Valley News. “Você não poderia comprar uma máquina como aquela, então ele a construiu.”

O maquinário supostamente acelerou a produção de 27 horas para apenas alguns minutos. E o Peeps passou de um produto de nicho para uma sensação nacional, já que a Páscoa ajudou a aumentar as vendas. Agora a empresa poderia atender a picos repentinos de demanda.

Vendas de lanches e feriados

Acontece que a Páscoa não ocupa apenas um lugar importante no balanço patrimonial de Just Born. É um grande dia para F&B como um todo. Os consumidores planejam gastar uma média de US$ 53.61 em comida por pessoa para o feriado deste ano, acima dos US$ 37.67 em 2009, o que equivale a US$ 6.58 bilhões, acima dos US$ 4.11 bilhões.

A Páscoa continua sendo uma grande parte dos planos da marca Peeps da Just Born. E o feriado continua sendo uma grande parte da vida e do legado de Bob Born. Born entendeu a conexão entre feriados e marcas. E um feriado pode se tornar uma oportunidade de aumentar as receitas, bem como a reputação.

Bob Born visitou a fábrica da Just Born pela última vez em 15 de fevereiro de 2019, quando a cidade de Belém, PA, proclamou o primeiro dia da temporada de Páscoa “Dia de Bob Born”.