Livestream Shopping não vai dominar o comércio eletrônico

Compras ao vivo ou compras ao vivo, apareceu pela primeira vez em 2016, quando o Alibaba o apresentou como parte do Dia do Solteiro. Foi um sucesso instantâneo e se tornou uma parte perene do evento. Outras plataformas e varejistas na China tomaram conhecimento e, em 2019, as compras ao vivo estavam crescendo como gangbusters.

Para qualquer comprador ocidental não iniciado nas formas de compras ao vivo, a maneira mais fácil de explicá-lo é compará-lo com as compras domésticas na TV, como QVC ou Home Shopping Network. Um anfitrião ou dois, ou talvez uma celebridade convidada, anunciam uma série de produtos em que cada produto é apresentado por um tempo limitado (mas você pode comprá-lo até que acabe). Os principais recursos da época incluem demonstrações, exemplos de estilo ou depoimentos reais de consumidores.

No entanto, como qualquer coisa que você transfere da TV para o digital, a oportunidade de interatividade é muito maior. O bate-papo ao vivo é uma grande parte da experiência, onde os compradores podem fazer perguntas ou solicitações e o host as seleciona em tempo real para responder. Quando o anfitrião é um influenciador com uma grande base de fãs, há aquela emoção extra de ser reconhecido e é provavelmente a coisa mais próxima que a maioria dos fãs chegará de uma conversa direta.

Qualquer pessoa que cobre compras ao vivo deve reconhecer que seu início foi realmente um caso de oportunidade certa no lugar certo na hora certa. Os compradores chineses são talvez os compradores mais “orientados para dispositivos móveis” do mundo. Eles usam superaplicativos como o WeChat, que coloca canais sociais tradicionais, transmissão ao vivo, bate-papo ao vivo e comércio em uma única plataforma. Eles têm uma grande e ativa economia de influenciadores, com pessoas orientadas para dispositivos móveis, com experiência em tecnologia e social que já eram muito boas no básico da transmissão ao vivo. E os compradores já estavam preparados para usar influenciadores e canais sociais para descoberta de produtos – e acostumados a poder agir em uma compra por impulso por meio das conexões estreitas entre o social e o comércio que já existiam. A única coisa que o Alibaba adicionou foi o elemento ao vivo.

E Então A Pandemia Aconteceu

As compras ao vivo já estavam atingindo a consciência ocidental em 2019 e definitivamente estavam se tornando mais populares na China, com concorrentes do TaoBao Live do Alibaba entrando na briga. Um em particular parecerá familiar: a ByteDance, empresa controladora da TikTok, estava fazendo grandes incursões nas compras ao vivo com a empresa irmã da TikTok, Douyin.

Quando os consumidores dos EUA foram bloqueados e limitados ao parkour no sofá ou rolando seus feeds de mídia social, os varejistas dos EUA agarraram-se às compras ao vivo com as duas mãos. Foi uma experiência, exigia muito arame de enfardar e goma de mascar, mas os consumidores entediados estavam interessados ​​e, para os varejistas, era melhor do que apenas ficar sentado em lojas fechadas e estoques antigos.

As startups se esforçaram para montar plataformas para facilitar as compras ao vivo, e varejistas como Amazon e Nordstrom adicionaram canais ao vivo a seus sites. E os investidores ficaram felizes em apoiar esses esforços. Afinal, as compras ao vivo podem ser minúsculas nos EUA, mas se crescerem como na China…

No entanto, as restrições da pandemia estão diminuindo desde 2021 e, neste novo mundo pós-pandêmico, os consumidores estão voltando aos hábitos de compra pré-pandêmicos. O US Census Bureau, em seu relatório sobre as vendas no varejo em 2022, observa que o comércio eletrônico em 2022 representou 14.6% do total de vendas no varejo nos EUA. Em 2021 foi… 14.6% do total das vendas no varejo.

Como resultado, a cobertura de compras ao vivo no oeste mudou um pouco. Exuberância e guias “o que é” e “como fazer” abundaram em 2021. Muita tinta foi derramada analisando o que tornou as compras ao vivo tão populares na China e como replicá-las no Ocidente. Em 2022, a cobertura passou a ser “por que os consumidores americanos não estão adotando” e “os consumidores ocidentais estão prontos para fazer compras ao vivo”.

Colocando em Perspectiva

As compras ao vivo registraram grandes ganhos de crescimento na China, mas mesmo no contexto dos números do comércio eletrônico da China, é pequeno. Em 2021, as compras ao vivo foram US$ 327 bilhões na China, refletindo um crescimento de 108%, acima do crescimento de 220% do ano anterior. Isso é sobre 10% do mercado de comércio eletrônico na China. Não é nada desprezível, mas é um crescimento, para a China, em números pequenos. O mercado de varejo total na China é estimado em cerca de US$ 6.4 trilhões. Isso torna as compras ao vivo cerca de 5% do mercado geral. E a taxa de crescimento parece estar diminuindo.

Nos EUA, as compras ao vivo eram sobre US$ 20 bilhões em 2022. eCommerce vendas foram pouco mais de US$ 1 trilhão, e as vendas totais no varejo foram de cerca de US$ 7.1 trilhões. Isso torna as compras ao vivo cerca de 2% do mercado de comércio eletrônico e 0.3% do mercado total de varejo. A propósito, dependendo de quem você perguntar, o mercado global de compras domésticas de TV é US$ 36.5 bilhões or US$ 220 bilhões. Ou em algum lugar no meio.

A estrutura do mercado também é muito diferente, China vs. EUA. Na China, TaoBao domina com quase 80% do mercado de compras ao vivo. Douyin e Kwai praticamente dividiram o resto. Nos EUA, é muito mais fraturado. Existem plataformas de mídia social que tiveram um relacionamento intermitente com compras ao vivo (o movimento mais recente da Meta foi fechar compras ao vivo no Instagram), há um Lista longa de ambas as plataformas que rotularão a capacidade em sites de varejistas ou startups tentando ser o próximo TaoBao ou Douyin indo direto para os consumidores dos EUA. E depois há a Amazônia.

Qual é o limite superior do mercado de compras ao vivo?

Todos que investem em tecnologia de compras ao vivo nos EUA apontam para o crescimento da China e dizem que é apenas uma questão de tempo até que o mercado dos EUA atinja os mesmos níveis. Mas mesmo na China, há nuvens de tempestade no horizonte.

A Douyin, a número dois do mercado, já se posiciona para uma futuro de crescimento estagnado nas compras ao vivo. Alguns na empresa acreditam que as compras ao vivo atingirão o pico nos próximos dois anos, o que representaria algo em torno de 20% das vendas de comércio eletrônico. No mesmo relatório, uma empresa de pesquisa descobriu que os consumidores realmente têm um limite superior para a quantidade de comércio que podem tolerar em suas transmissões ao vivo – o tempo gasto no site e a retenção geral começam a cair se o comércio representar mais de 10% de seu feed. . A Douyin já reduziu a porcentagem de fluxos de comércio nos feeds de seus usuários de 30% para 20%.

E há outro aspecto do comércio ao vivo que raramente é discutido. O Gartner informa que ouviu de varejistas norte-americanos que taxas de conversão pode atingir até 40% em eventos de transmissão ao vivo, o que definitivamente é suficiente para chamar a atenção dos varejistas. Mas na Douyin, 80% da receita de seus vendedores geralmente vem de um ou dois produtos. E em algumas categorias, como joias, o remorso dos compradores pode levar a taxas de devolução de até 80%.

Ao examinar os conselhos sobre como ter sucesso nas compras ao vivo, ou os detalhes sobre por que não decolou nos Estados Unidos, tudo parece se resumir a uma coisa principal: qual conteúdo atrai? Dividindo isso, existem duas partes principais: FOMO e valor de entretenimento.

FOMO de compras ao vivo

Um aspecto fundamental das compras ao vivo na China é a capacidade de jogar com o medo dos consumidores de perder. As ofertas que são oferecidas só valem enquanto o produto está em destaque, e muitos streams apresentam contagens regressivas ou quantas unidades faltam para reforçar a ideia de que se você perder, vai acabar. em uma série de entrevistas com compradores chineses ao vivo, a Part and Sum, uma consultoria de estratégia, conversou com uma compradora que esperou acordada quase a noite toda pelo produto que ela queria que fosse apresentado para que pudesse obter a oferta por tempo limitado desse produto. Na minha navegação pelas transmissões ao vivo como parte deste artigo, não encontrei uma única transmissão para os EUA que apresentasse uma contagem regressiva ou mesmo um desconto por tempo limitado.

Outro aspecto do FOMO é a capacidade de criar antecipação para um evento, e os varejistas dos EUA definitivamente também não dominam isso. Na China, os influenciadores usam seu alcance social para promover eventos de transmissão ao vivo junto com os próprios parceiros da marca. Em apenas um exemplo do que encontrei nos Estados Unidos, a Nordstrom apresentará um evento ao vivo com Charlotte Tilbury, construído em torno do Oscar. O único lugar onde encontrei qualquer promoção deste evento foi na parte Nordstrom Live do site. No Instagram, por exemplo, não houve menção da Nordstrom, da marca Charlotte Tilbury, nem da própria Charlotte Tilbury.

Dominando as compras como entretenimento

A outra parte importante de obter o conteúdo certo é o valor de entretenimento do tempo. Várias análises do fracasso do lançamento de compras ao vivo nos EUA foram atribuídas ao fato de que é simplesmente chato. Um artigo chamou de "falta de carisma". Outro apontou que, embora todos nós vamos à Amazon para fazer compras, não vamos lá em busca de nada próximo ao entretenimento baseado em compras. E, enquanto eu surfava nas lojas ao vivo, confesso que fiquei desapontado.

Na Amazon, o anfitrião mudou de um produto para outro apenas para perceber que havia deixado sua amostra na cozinha (e mandou sua esposa correr para buscá-la). Mais de quinhentas pessoas assistiram a isso, mais do que qualquer transmissão ativa no Amazon Live enquanto eu estava lá em um sábado. A próxima transmissão mais assistida teve quarenta pessoas. Outra apresentadora do PopShop teve um longo período de silêncio frustrado - ela estava tendo algum tipo de dificuldade técnica e estava tentando resolvê-la sozinha porque era praticamente um programa de uma mulher só.

Além de algumas personalidades influentes de alto perfil, você entra na cauda longa de quem é quem realmente rápido nos EUA. E isso mostra. Amostras de transmissões ao vivo chinesas que vi (concedido, pode haver viés de seleção envolvido no que posso ver) mostram apresentadores duplos, um focado em mostrar os produtos e outro focado em levar o show adiante - e é um show, não apenas uma hora com um cara e sua coleção de copos na parede atrás dele (sim, esse era o histórico dele). Há valor de produção, possivelmente até uma terceira pessoa (ou mais) moderando o bate-papo e direcionando os hosts às perguntas que eles devem destacar ao vivo enquanto respondem diretamente ao restante. Isso faz com que as compras ao vivo nos EUA pareçam o luzes baixas desde o apogeu da televisão de acesso público.

Quer eles transmitam ativamente ao vivo ou apenas mantenham um fluxo interminável de vídeos divertidos, os influenciadores dos EUA não dominam a arte de como apresentar uma lista interminável de produtos atraentes e divertidos. E essas lacunas claramente não podem ser superadas facilmente - mesmo o TikTok, que tem toda a experiência de Douyin para se apoiar, ainda não lançou com sucesso as compras ao vivo em nenhum mercado ocidental, e não por falta de tentativa.

Dificuldades técnicas

Por fim, as compras ao vivo sempre serão diferentes nos EUA do que na China porque, do ponto de vista da tecnologia, estamos em dois lugares totalmente diferentes. Elon Musk prometeu transformar o Twitter em um superaplicativo, mas, no geral, a maioria das empresas de tecnologia não prestou muita atenção à pegada de seu aplicativo nos telefones dos consumidores americanos. O Google poderia ser um superaplicativo se eles quisessem - no meu telefone (Apple) agora tenho pelo menos cinco aplicativos diferentes do Google. As compras na Amazon são servidas por meio de um aplicativo diferente do streaming Prime.

Essa fragmentação cria atrito que dificulta a decolagem das compras ao vivo. No meu laptop, clicar em um produto apresentado em uma transmissão ao vivo da Amazon abre uma nova página de detalhes do produto, na qual sigo o mesmo tipo de processo de compra como se tivesse acessado o site diretamente. Para a empresa que inventou as compras com um clique, o fato de eu não poder simplesmente adicionar um produto ao meu carrinho a partir de uma transmissão ao vivo parece ridículo.

Concluindo!

Se você pegar o limite superior potencial de compras ao vivo na China - digamos que seja 25% apenas para ser generoso - e aplicá-lo às estatísticas do mercado dos EUA, vale a pena prestar atenção ao impacto, mas não chega nem perto da escala do que alcançou. na China. Ele atinge o máximo de US $ 200 bilhões nos EUA com base nos números de 2022, principalmente porque o eCom nos EUA não representa uma porcentagem tão grande do varejo geral quanto na China.

No varejo global, isso pode significar $ 1 trilhão de dólares em vendas totais apenas para compras ao vivo algum dia, o que é definitivamente substancial, mesmo no contexto de $ 25 trilhões em vendas no varejo globalmente. Mas varejistas, marcas, empresas de tecnologia e influenciadores não devem descartar o trabalho árduo e o investimento necessários para chegar lá. O sucesso da China não se traduz bem fora da China, e por boas razões. E definitivamente existe o risco de que se torne um canal caro – que requer investimentos substanciais para capturar vendas ou que vem com descontos e/ou retornos caros para fazer os consumidores comprarem. Prossiga com cuidado!