Lululemon não precisa de uma estratégia adolescente, diz Lululemon

A Lululemon continua a ganhar popularidade entre os adolescentes, embora a marca de varejo não tenha como alvo direto o público.

Segundo Piper Sandler, “Pesquisa da Geração Z do outono de 2022”, a cadeia com tema de ioga alcançou o segundo lugar de marca de vestuário favorita atrás da NikeNKE
, passando à frente da American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear e Adidas desde a pesquisa de outono de 2021 da Piper. Entre as adolescentes de alta renda, a Lululemon superou a Nike como a marca favorita de vestuário esportivo. Entre os homens em todas as faixas de renda, Lululemon melhorou para o número seis do número nove na pesquisa de primavera de 2022 da Piper.

A Lululemon se beneficiou quando as leggings substituíram os jeans como as partes de baixo favoritas das meninas adolescentes. A tendência do athleisure também aumentou a credibilidade adolescente da Nike e da Adidas, embora ambas cortejem agressivamente os jovens, inclusive por meio de colaborações com artistas musicais.

Ainda em 2015 New York TimesEMPRESA
No artigo, o fundador da Lululemon, Chip Wilson, disse que sua “musa” e cliente-alvo nos primeiros dias da Lululemon era uma mulher solteira profissional de 32 anos (chamada Ocean) que ganha US$ 100,000 por ano, é “noivada, tem seu próprio condomínio, é viajando, na moda, tem uma hora e meia para malhar por dia.”

Para alguns especialistas em RetailWire BrainTrust, criar estratégias para criar impulso com o mercado teen é um passo sólido para o sucesso contínuo.

“Com certeza”, escreveu Ricardo Hernandez em uma RetailWire discussão online. “Lululemon é cultivado de boca em boca – e continuará a ser. Mais marketing para adolescentes não faria mal.”

“Resposta curta: SIM”, escreveu Shep Hyken, diretor de surpresas da Shepard Presentations. “Resposta mais longa: todo varejista deve encontrar maneiras de transformar clientes de primeira viagem em clientes recorrentes. Coloque-os na porta. Comece com eles jovens, se esse é o público que você está procurando. Acostume-os a comprar. Em seguida, observe-os crescer para se tornarem clientes regulares/repetidos.”

Para outros no BrainTrust, no entanto, cortejar ativamente o novo grupo demográfico seria tentar demais.

“Não apenas não ajustaria minha estratégia para capitalizar a popularidade da Lululemon entre os adolescentes, mas também tomaria muito cuidado em competir nas mesmas áreas de marketing esportivo que outros”, escreveu o professor Destruidor de genes. “Lululemon significa alguma coisa. Mantenha o curso. Ao sugerir algo mais, eles correm o risco de estragar o silo que controlam.”

Na sua Dia do Analista realizada em agosto, os funcionários da Lululemon falaram em focar seu objetivo de marketing em aumentar o reconhecimento da marca sem revelar nenhuma estratégia para atingir faixas etárias específicas.

Nos EUA, o reconhecimento da marca sem ajuda é de 25%, incluindo 38% entre as mulheres e 11% entre os homens. Disse o CEO Calvin McDonald: “Ainda somos um pequeno segredo escondido”.

Para aumentar a conscientização, a Lululemon tomará emprestado o manual das principais marcas atléticas, fazendo “investimentos inteligentes” em canais ganhos e pagos, bem como em marketing esportivo, como por meio de endossos de atletas. Nikki Neuburger, diretora de marca, disse no evento: “Planejamos alavancar uma lista apertada de pessoas incríveis com um grande alcance com frequência”.

Entrar em categorias como calçados e apoiar mais atividades (por exemplo, corrida, golfe, caminhadas) para tornar a Lululemon “uma parte maior do guarda-roupa de nossos consumidores” é outro fator de conscientização esperado, de acordo com a Sra. Neuburger. O posicionamento “autêntico” da Lululemon em relação ao bem-estar pessoal, acrescentou ela, tornou-se mais relevante pós-pandemia.

A divulgação, no entanto, continua sendo uma abordagem de base, incluindo a inscrição de instrutores de fitness e instrutores de ioga como embaixadores locais e apoio a eventos comunitários. A parceria com estúdios locais é um dos principais impulsionadores de seu novo programa de associação paga. Disse a Sra. Neuburger, “os relacionamentos fortes têm sido um ingrediente crítico do nosso molho secreto desde os primeiros dias da marca. Começou em nossas lojas e agora a adesão nos permitirá fazer o mesmo digitalmente e em escala.”

Apesar desta abordagem agnóstica da idade, alguns RetailWire's A BrainTrust viu que permanecer na atual trajetória de marketing já era adequado.

“Lululemon tem sido a melhor escolha dos adolescentes por anos”, escreveu Patrícia Vekich Waldron, CEO da Visão em Primeiro Lugar. “Especialmente meninas que colecionam peças com base na renda. Já é uma marca aspiracional.”

“Eles absolutamente enviam mercadorias para influenciadores mais jovens que postam vídeos sobre seus guarda-roupas Lululemon (e modelam suas peças favoritas) que os jovens de 12 a 15 anos – principalmente meninas – cobiçam”, escreveu. Nicola Kinsella, vice-presidente sênior de marketing global da Fluent Commerce. “Eles não conseguem o suficiente. Só porque a Lululemon não está fazendo campanhas de marketing ostensivas direcionadas a adolescentes não significa que eles não os estejam direcionando, significa apenas que eles entendem seu público.”

E membro do BrainTrust Douglas Garnett, presidente da Protonik, não viu nenhuma tentativa de agitar as coisas indo muito longe.

"A verdade pode muito bem ser que eles já obtiveram uma grande parte do que é possível e qualquer mudança evidente seria buscar pequenos ganhos", escreveu Garnett.