Marcas de luxo devem se preparar para uma 'Riquecessão'

A sabedoria convencional sustenta que, quando a economia se debate, os ricos não perdem o ritmo e continuam gastando, enquanto todo mundo pega atalhos e recua.

Mas as primeiras indicações são de que quando, e não se, a economia vacilar, os ricos com altos salários compartilharão a dor. E sua dor se estenderá às marcas de luxo que dependem de sua generosidade em gastar.

Wall Street Journal's Justin Lahart chama isso de 'cessão de riqueza', onde os poucos ricos sentirão mais perturbações do que os muitos do mercado de massa, que serão protegidos por um mercado de trabalho robusto.

Por outro lado, as demissões estão começando a atingir os profissionais que ganham mais e os lugares onde eles depositam sua riqueza, como o mercado de ações e o mercado imobiliário, estão sob pressão.

“Ao entrar no novo ano, as empresas que atendem aos ricos podem se decepcionar, enquanto aquelas que favorecem o hoi polloi em detrimento do presunçoso podem se sair melhor”, escreveu Lahart.

Freios acionados no final do ano

Durante o último trimestre do ano, quando as vendas deveriam estar em alta, muitas marcas de luxo viram suas vendas desacelerarem ou até declinarem, dando um alerta justo da 'ricacessão' que está por vir.

LVMH, pioneira do setor e líder em participação de mercado, gerando US$ 86 bilhões no ano passado, experimentou uma desaceleração durante o quarto trimestre, com receita orgânica subindo apenas 9%, após aumentos de dois dígitos na faixa de aproximadamente 20% durante os três primeiros trimestres.

dono da Gucci Kering, número dois do setor, mas muito atrás, com US$ 21.8 bilhões em receitas no ano passado, experimentou uma queda de 8% nas vendas comparáveis ​​no quarto trimestre, incluindo um declínio de 15% na América do Norte e um corte de 19% na Ásia-Pacífico em relação ao ano anterior.

A Empresas Estée LauderEL
Inc. caiu 17% no trimestre encerrado em 2022. Participações Capri com as marcas Versace, Jimmy Choo e Michael Kors caíram 6% no último trimestre de 2022. E Tapeçaria (Coach, Kate Spade e Stuart Weitzman) caiu 5% no trimestre de final de ano.

Durante a alta temporada de vendas, Canada Goose as receitas caíram 1.6% em relação ao ano anterior. E Ralph Lauren avançou 1%, mas as vendas desaceleraram em relação aos aumentos de 8% e 5% nos dois trimestres anteriores.

Na frente do varejo, NordstromJWN
as vendas caíram 2.9% no trimestre encerrado em outubro de 2022. Ele será reportado no início de março. Da mesma maneira, FarfetchFTCH
ainda não reportou o ano inteiro, mas no trimestre encerrado em setembro de 2022, as vendas brutas de mercadorias caíram 4.9%.

Neiman Marcus e Saks Fifth Avenue estão protegidos por propriedade privada, mas ambos anunciaram demissões recentemente, o que nunca é um bom sinal.

Despesas de luxo/premium devem ser cortadas ao máximo

Olhando para os próximos seis meses, um novo estudo da PwC prevê que mais do mesmo ou pior pode ser direcionado para marcas de luxo. Isso é Pesquisa de Pulso Global de Insights do Consumidor, medindo mais de 9,000 consumidores em 25 mercados, descobriu que os setores de luxo/premium sofrerão o impacto de uma desaceleração de gastos.

Constatando que 53% dos consumidores estão retendo gastos não essenciais, sendo o luxo o mais não essencial de todos, a PwC relata que 96% de todos os consumidores entrevistados pretendem fazer alguns ajustes em seus hábitos de consumo.

Em particular, a pesquisa revela que 53% dos consumidores planejam reduzir seus gastos com produtos de luxo/premium ou de grife. As compras de roupas e calçados da moda convencional também são alvo de redução de gastos em 41% dos consumidores, e as viagens devem sofrer cortes de 43%.

“A crise do custo de vida está tendo um impacto material na forma como os consumidores compram, tanto na loja quanto online”, disse Sabine Durand-Hayes, líder global do mercado de consumo da PwC, em comunicado. “À medida que os preços sobem, os consumidores em todo o mundo estão cortando gastos não essenciais, enquanto gastam mais tempo procurando alternativas mais baratas.”

Fazendo a troca cognitiva

Preços baratos são a última coisa que os consumidores esperam encontrar quando compram produtos de luxo, mas mesmo que estejam dispostos a pagar mais, podem se surpreender com o quanto preços de luxo subiram ao longo dos últimos anos.

“Para todas as marcas e grupos de luxo de primeira linha, uma parte importante do crescimento em 2022 veio de preços fortes e muito menos do crescimento de volume comparável”, compartilhou comigo Milton Pedraza, do The Luxury Institute.

“Mesmo os consumidores de HNW (alto patrimônio líquido) e UHNW (ultra-alto patrimônio líquido) dizem ao Luxury Institute que continuar a aumentar os preços dos mesmos produtos tem seus limites. Esperamos que o crescimento seja moderado para a maior parte da indústria de luxo em 2023 e a recuperação em 2024”, continuou ele.

Stephen Rogers, diretor-gerente do Deloitte Insights Consumer Industry Center, explicou o mecanismo psicológico em ação – chamado de comutação cognitiva.

É ativado quando os preços ultrapassam as faixas aceitáveis ​​que as pessoas carregam em suas cabeças. Os consumidores são então forçados a fazer o cálculo mental para determinar se devem pagar, mudar para uma alternativa de preço mais baixo ou ficar sem. Mesmo os consumidores ricos que podem pagar o preço podem relutar em fazê-lo.

“Os consumidores de baixa renda fazem essas concessões, reduções e trocas o tempo todo por motivos financeiros. Mas os consumidores de alta renda não estão imunes a fazer as mesmas trocas, mas por motivos diferentes”, disse.

“Se os consumidores acreditarem que as empresas estão cobrando preços injustos, as marcas de luxo podem se deparar com uma mudança cognitiva em que os consumidores de alta renda não estão dispostos a ir, mesmo que possam pagar o preço mais alto”.

Fatores intrínsecos e extrínsecos serão considerados na 'ricacessão'. Os ricos tiveram em grande parte sua demanda reprimida alimentada pela pandemia por luxo pessoal satisfeita nos últimos dois anos, com o mercado subindo 32% de 2020 a 2021 e outros 22% de 2021 a 2022, de acordo com Bain-Altagamma.

E, dado o ambiente econômico atual, eles podem estar mais do que dispostos a desligar a compra até que a turbulência diminua.