Marcas de luxo dizem que a mais recente onda de Covid da China atingiu a demanda do consumidor

PEQUIM - As marcas de luxo reduziram as expectativas para seus negócios na China este ano após os últimos bloqueios de Covid do país, de acordo com uma pesquisa da Oliver Wyman compartilhada exclusivamente com a CNBC.

O crescimento previsto para marcas de consumo de luxo e premium foi reduzido em 15 pontos percentuais e quase 25 pontos percentuais apenas para marcas de luxo, de acordo com os resultados da pesquisa divulgados na quarta-feira.

As empresas de produtos premium e de luxo agora esperam um crescimento anual de apenas 3% em seus negócios na China continental este ano, uma queda acentuada em relação ao aumento de 18% previsto há alguns meses, segundo o relatório. Isso é baseado em uma média ponderada dos resultados da pesquisa.

Oliver Wyman disse que sua pesquisa com executivos em maio cobriu mais de 30 clientes da empresa de consultoria em bens de consumo e luxo premium, representando mais de US$ 50 bilhões em vendas no varejo.

Xangai, a cidade com o maior produto interno bruto da China e um centro de negócios estrangeiros, enfrentou o impacto do surto de Covid na China nesta primavera – o pior do país desde o choque inicial da pandemia no início de 2020. A cidade ordenou que as pessoas ficassem em casa e a maioria das empresas fecha por dois meses, antes de tentar reabrir em 1º de junho.

“Ainda há uma incerteza muito alta sobre quais serão as futuras [medidas] do Covid na China”, disse Kenneth Chow, diretor da Oliver Wyman, em entrevista por telefone esta semana.

“Há uma grande dúvida sobre se a confiança do consumidor [pode] se recuperar rapidamente, como em 2020 e 2021”, disse ele, citando entrevistas da empresa com executivos.

As vendas no varejo da China caíram 11.1% em abril em relação ao ano anterior, após um aumento de 3.3% durante os primeiros três meses do ano. Os gastos do consumidor na China nunca se recuperaram totalmente da fase inicial da pandemia e, à medida que o Covid se arrasta para seu terceiro ano, as pessoas estão cada vez mais preocupadas com a renda futura.

A taxa de desemprego nas 31 maiores cidades da China ultrapassou as máximas de 2020 e atingiu 6.7% em abril – a maior desde que os registros começaram em 2018.

“Parece que desta vez, a afluente Geração Z [25 anos ou menos] pode reagir de maneira diferente, especialmente porque a falta de segurança no emprego pode ser algo com o qual eles precisam lidar pela primeira vez”, disse o relatório. “Outra visão comum de nossos entrevistados é que quanto mais longas as restrições, mais tempo o próximo U-trough durará.”

Mesmo em áreas não fechadas, relatos de clientes dizem que o tráfego na loja caiu mais de 50%, e a porcentagem desses visitantes que realmente fizeram uma compra foi até 30% menor, de acordo com o relatório Oliver Wyman.

A China manteve uma política rígida de “covid zero dinâmico” que usa restrições de viagem e bloqueios rápidos para tentar controlar o vírus. Embora a estratégia tenha ajudado o país a voltar rapidamente ao crescimento em 2020, a maior transmissibilidade da variante omicron deste ano tornou o vírus mais difícil de controlar.

Olhando para o próximo ano, os entrevistados da pesquisa estavam mais cautelosos com o crescimento futuro, com apenas 12% - abaixo dos 40% anteriores - esperando que seus negócios na China cresçam mais de 20%.

As marcas, em média, agora esperam um crescimento de 11% no próximo ano em seus negócios na China continental, com apenas 6% não planejando crescimento, disse o relatório.

Muitas das marcas de luxo e de consumo premium pesquisadas estavam otimistas sobre as oportunidades de crescimento de viagens domésticas e comércio eletrônico, disse Chow. Ele disse que uma vez que as viagens domésticas são permitidas, Hainan tende a se beneficiar.

A ilha tropical chinesa tornou-se um centro de compras de luxo já que a maioria dos viajantes chineses não pode ir para o exterior.

Ele acrescentou que muitas marcas de luxo estão usando o comércio eletrônico para alcançar cidades chinesas menores, enquanto marcas em uma faixa mais baixa do mercado estão explorando a abertura de novas lojas. Mas “ao falar com alguns de nossos clientes, o bloqueio do Covid em Xangai e algumas outras cidades tem sido sua principal preocupação, em vez da expansão das lojas”, disse Chow.

Olhando a longo prazo, os altos níveis de poupança do consumidor chinês têm sido historicamente um bom preditor de gastos futuros, disse o relatório.

No primeiro trimestre, as inclinações das famílias chinesas para poupar atingiram o nível mais alto desde 2002, de acordo com uma pesquisa do Banco Popular da China.

“Uma vez que a confiança do consumidor seja retomada e também as medidas de bloqueio do Covid sejam aliviadas, haverá um nível de gastos muito melhor a ser desbloqueado”, disse Chow. Mas “ainda permanece a questão de quando as medidas do Covid serão aliviadas”.

A pesquisa de Oliver Wyman descobriu que os mais otimistas esperam que a China faça uma recuperação completa já em julho, enquanto os pessimistas não esperam um retorno ao normal até o próximo ano. “A visão neutra põe fim às políticas restritivas que ocorrerão por volta de outubro deste ano”, disse o relatório.