A revenda de luxo está pegando fogo e o real acendeu o fusível

Quando o príncipe Charles sediou o recente evento do G-20 sobre mudanças climáticas e setor privado, Julie Wainwright, fundadora e CEO da TheRealReal, foi convidada a participar de um grupo de trabalho de moda e sustentabilidade. HRH não fez a ligação, mas não importa, foi uma honra ser tão honrado.

Isso desorientou algumas das marcas de luxo que organizam o grupo. Eles sugeriram que ela estaria melhor colocada em outro lugar.

Ela não queria nada disso – “Sou revenda de luxo, é isso que eu faço”. – e decidiu que se eles não a queriam, então ela não os queria. “Meu conselho para o príncipe Charles é organizar um think tank verdadeiramente independente, não ir às marcas para organizá-lo.”

Desde o início, Wainwright e TheRealReal tiveram um relacionamento contencioso com as marcas de luxo. A empresa vende seus itens autenticados usados ​​em sua plataforma online e em 18 locais de varejo. TheRealReal relata que vendeu mais de 22 milhões de itens de luxo desde o seu lançamento, há pouco mais de dez anos.

Lojas de consignação há muito negociam itens de luxo de segunda mão, mas a TheRealReal foi a primeira a explorar em escala o valor inerente habilmente tecido no marketing de marcas de luxo e na construção de seus produtos. E fez isso online para todos verem, não escondido em uma pequena loja de segunda mão.

O que começou como um mero incômodo para as marcas de luxo – “Você é tão pequeno. Quem se importa?" Wainwright ouvia com frequência nos primeiros dias – TheRealReal agora se tornou uma ameaça real. “Você é meu pior pesadelo”, disse a ela um executivo de uma das marcas líderes do setor.

Crescendo aos trancos e barrancos

Como líder de luxo de segunda mão, a TheRealReal está desfrutando do crescimento dinâmico em seu nicho de mercado, estimado em € 33 bilhões (US$ 38 bilhões) globalmente em 2021, de acordo com o mais recente estudo mundial de mercado de bens de luxo da Bain.

Além disso, é quase metade do tamanho individual das três principais categorias de artigos de luxo pessoais – acessórios de couro (US$ 71 bilhões), beleza (US$ 69 bilhões) e vestuário (US$ 65 bilhões) – e cresceu cinco vezes mais rápido do que o mercado de primeira mão de 2017 a 2021. 65, um aumento de 12% em comparação com XNUMX%.

E quando se trata do potencial de mercado para o mercado de luxo secundário em geral e TheRealReal especificamente, Bachman Turner Overdrive disse tudo. “Você ainda não viu nada.”

Em sua recente apresentação antes da Raymond James Consumer Conference, o CFO Matt Gustke "conservadoramente" estimou o potencial total de mercado (TAM) para revenda de luxo em US$ 200 bilhões e acrescentou: ano e além em 30+%.”

Até agora, o TheRealReal mal arranhou a superfície, com a GMV totalizando pouco mais de US$ 1 bilhão até o terceiro trimestre de 2021. A lucratividade ainda escapa à empresa, mas com o crescimento constante da receita, a empresa está confiante de que os lucros virão mais cedo ou mais tarde.

A empresa está contando com o retorno de seu pesado investimento em tecnologia, a mudança de sua unidade de distribuição para o Arizona e a crescente conscientização da marca por meio de sua recente campanha de publicidade na televisão, juntamente com a expansão contínua de suas lojas de bairro em locais onde compradores de luxo e clientes em potencial.

Escalando por meio de tecnologia e serviço

Em sua essência, Wainwright descreve a TheRealReal como uma empresa de tecnologia e não uma empresa de moda. “Eu não tenho sensibilidade para moda”, ela admite. “Mas eu tenho o lado técnico. É aí que está a minha experiência.” E como outras empresas de tecnologia antes dela, por exemplo, eBay e Amazon, a escala é a chave para desbloquear a lucratividade.

Agora com mais de 24 milhões de membros, TheRealReal continua deixando seus concorrentes comendo poeira. A principal diferença é sua abordagem de serviço completo. Ao contrário de outros sites de moda de segunda mão que simplesmente conectam compradores e vendedores e exigem que os expedidores postem seus próprios itens, o TheRealReal toma posse dos itens consignados para autenticação e lida com a listagem.

O modelo de autoatendimento é o calcanhar de Aquiles de outras plataformas na hora de atrair os principais expedidores e suas remessas. E por meio de suas lojas de bairro, faz visitas domiciliares, o que a empresa diz ser a melhor maneira de obter o suprimento mais lucrativo. É por isso que Wainwright diz: “TheRealReal é um de um”.

O valor é fundamental

“Mudamos a cultura”, vangloria-se Wainwright. “Mostramos às pessoas o valor das coisas que elas guardavam em seus armários e mudamos a forma como as pessoas percebem a revenda.”

Ou, pode-se argumentar, a cultura já estava mudando e Wainwright e TheRealReal estavam à frente da curva. “O tempo é tudo”, ela admite, observando o sucesso do TheRealReal assim que os consumidores acordaram para os danos ambientais causados ​​em nome do consumismo.

E então, é claro, as pessoas sempre são atraídas por um bom valor. “Compare gastar US $ 100 conosco com a compra de algumas roupas de moda rápida. As pessoas são inteligentes. Eles descobriram imediatamente que podem comprar de nós e ganhar dinheiro de volta quando o revenderem. Eles não podem ganhar dinheiro com fast fashion”, diz ela. “Abrimos um novo mundo para as pessoas e fomos os primeiros a fazê-lo.”

Por causa do valor inerente a tudo o que as pessoas compram da TheRealReal, tornou-se uma rampa de acesso para os clientes do mercado de luxo.

“Descobrimos que, uma vez que os clientes nos experimentam, isso muda a maneira como eles compram”, reflete ela. “Comparado com fast-fashion, até mesmo marcas de nível médio, é como a noite e o dia. Bens de luxo são lindamente pensados, lindamente construídos com fabricações incríveis.”

Homenagem às marcas

O objetivo desde o início era manter a integridade da marca original, ao mesmo tempo em que agregava valor extra aos consumidores. “Tornamos a revenda de luxo relevante ao honrar a beleza e a integridade da marca. Democratizamos essas marcas, pelas quais todos me odeiam”, afirma.

Isso não é estritamente verdade. Stella McCartney é parceira da TheRealReal há muito tempo. “Ela é ousada. Ela entende de revenda e ela mesma compra a revenda. E ela está tentando criar sustentabilidade na indústria da moda”, diz Wainwright.

A Burberry e a Gucci também fizeram um teste de seis meses com o TheRealReal. Ela disse que as conversas ainda estão em andamento sobre fazer algo mais, mas admite: “Tenho certeza de que parece assustador para eles”.

E atualmente a Saks Fifth Avenue tem uma loja pop-up TheRealReal em sua loja Miami Brickell para joias e relógios de luxo, tanto para compra quanto para avaliações.

Indo de força em força

Wainwright tem jogado um longo jogo com TheRealReal desde a sua fundação. Era um conceito totalmente novo em revenda de luxo, embora os fashionistas conhecidos tenham sido clientes regulares de lojas de consignação e de segunda mão. Agora eles e todos os outros têm acesso a milhares do melhor da moda na ponta dos dedos e custando uma fração do que pagariam na primeira vez.

“Mudamos a forma como as pessoas percebem a revenda. Não aconteceu da noite para o dia”, conclui. “Os primeiros adeptos souberam disso primeiro e continua a acontecer agora. Estamos em um ponto de inflexão realmente interessante. É bom para o planeta e é bom para as pessoas que adoram usar coisas bonitas. Nós apenas continuamos indo de força em força.”