Espíritos de luxo disputam espaços promocionais de varejo de viagens à medida que o número de passageiros se recupera

As marcas de bebidas espirituosas estão gastando pesadamente em ativações de varejo nos canais de varejo de viagem do aeroporto e do centro da cidade para aumentar suas vendas e participações de mercado. Isso resultou em uma série de postos avançados de marketing pós-Covid espetaculares e pop-ups projetados para atrair viajantes, cujos números ano após ano continuam aumentando.

Em novembro de 2022, o tráfego aéreo global estava em 75% dos níveis de novembro de 2019 de acordo com a associação de companhias aéreas IATA, embora alguns países como Grécia e México estejam se saindo muito melhor do que outros.

A escala de promoções aumentou. Entre eles estão a introdução taiwanesa do single malt Glenfiddich's Perpetual Collection, que é exclusivo para lojas de varejo de viagem; o primeiro Fine Spirits Emporium da Bacardi e single malt A maior butique da Macallan no varejo de viagem global, ambos no China Duty Free Group (CDFG) enorme complexo comercial duty-free em Haikou, Hainan; e o novo 'estúdio de presentes' da Diageo no Aeroporto de Changi, em Cingapura, para seu uísque mais vendido, Johnnie Walker.

O proprietário da Glenfiddich, William Grant & Sons, está atualmente em parceria com os varejistas de viagens Ever Rich e Tasa Meng para apresentar a Perpetual Collection ao varejo de viagens taiwanês. O lançamento inclui uma instalação imersiva no Terminal 2 do Aeroporto de Taoyuan, em Taiwan, que funcionará até o final de fevereiro.

De acordo com Quentin Job, diretor regional de William Grant para varejo de viagem na Ásia-Pacífico e Oriente Médio, Taiwan é conhecida por conhecedores sofisticados. “Eles entendem o significado do artesanato e há muito desfrutam de ofertas premium de uísque”, disse ele. A vice-presidente da Ever Rich Duty Free, Patricia Wang, comentou: “Os taiwaneses são um dos maiores consumidores de single malts do mundo e estão felizes em pagar um prêmio por produtos exclusivos e de alta qualidade”.

Maior lançamento em uma década

William Grant - cujas marcas escocesas incluem The Balvenie e Grant's, além de Hendrick's Gin e Sailor Jerry Rum - afirma que os single malts são "extremamente populares" e agora respondem por cerca de 70% das vendas totais de uísque em Taiwan. A marca, portanto, vê oportunidades para a Perpetual Collection, que é o maior lançamento de Glenfiddich no varejo de viagem global em uma década.

“É o momento perfeito para capitalizar a abertura da Ásia e a recuperação do varejo de viagem taiwanês”, disse Job. “O investimento significativo que fizemos para lançar a coleta em ambos os terminais do Aeroporto de Taoyuan é uma prova de nossa confiança neste mercado.”

Gary Chau, gerente geral da Tasa Meng Duty Free, acrescentou: “Os resultados iniciais das vendas foram extremamente promissores. Agora que as fronteiras de Taiwan estão abertas, os viajantes internacionais estão ansiosos para ver esta loja pop-up que se mostrou extremamente eficaz em atrair viajantes.”

A Perpetual Collection apresenta quatro uísques de malte único, cada um amadurecido em tonéis que nunca foram esvaziados, adicionando camadas contínuas de sabores usando o processo de maturação Solera Vat da casa. Lote Duty Free no Aeroporto Changi de Cingapura em setembro, seguido pelo Aeroporto Schiphol de Amsterdã e pelo Aeroporto Internacional de Miami na Flórida.

Os consumidores que entram no pop-up têm seus movimentos capturados por sensores de movimento e projetados em ondas de cores em uma tela digital, criando uma peça de arte generativa em evolução projetada para fazer referência ao processo Solera Vat. Os visitantes são então convidados a experimentar as quatro expressões da Coleção Perpétua. Um serviço de personalização que permite aos compradores personalizar a garrafa escolhida com uma mensagem escrita ou gravada via código QR também se mostrou popular para presentes de Natal e Ano Novo Chinês.

duplo Hainan

Em Hainan, onde os chineses têm ido em grande número para fazer compras duty-free enquanto são privados de viagens internacionais, The Macallan, de propriedade de Edrington, abriu sua maior boutique no mercado global de varejo de viagens e a primeira na China em parceria com a CDFG em o novo Complexo Comercial Duty Free Internacional de Haikou.

A boutique de 100 metros quadrados recebeu compradores no final do ano passado, tornando-se a quinta no canal de viagens, juntando-se aos aeroportos de Dubai International, London Heathrow, New York JFK e Taipei Taoyuan. O conceito de design é inspirado na arquitetura e estética da casa da marca em Speyside, na Escócia, e transmite a história e o artesanato do The Macallan. Ele apresenta coleções que vão desde as principais linhas exclusivas para viagens: Quest, Home e Folio; até engarrafamentos de prestígio, incluindo a linha Red e a icônica coleção Fine & Rare.

Uma área de bar sob medida oferece degustações guiadas, e uma parede histórica apresenta obras de arte - a primeira das quais foi 'Spring Green Persian', uma peça inspirada na natureza do renomado artista de vidro americano Dale Chihuly. Uma sala de consulta privada também está disponível para experiências mais personalizadas e exclusivas.

O diretor administrativo regional da Edrington Global Travel Retail, Jeremy Speirs, comentou: “A inauguração em Hainan representa um marco importante em nossa estratégia de longo prazo para o mercado chinês. Hainan tornou-se um farol global para o varejo de viagem e uma 'visita obrigatória' para os compradores de luxo chineses, tornando-se um local importante para o envolvimento e recrutamento do consumidor”.

De acordo com Charles Soong, diretor administrativo da Edrington China, o The Macallan tem sido fundamental no crescimento do mercado de destilados de luxo na China por meio de educação e engajamento. Ele disse: “A inauguração de Hainan combina nossos esforços, criando uma experiência mais consistente nos canais domésticos e de varejo de viagem, posicionando-nos para interagir com os consumidores chineses onde quer que eles façam compras”.

O primeiro Fine Spirits Emporium da Bacardi, com sede nas Bermudas, também no complexo duty-free do CDFG em Haikou, foi um pop-up que funcionou até o final de dezembro. Seu foco estava na crescente popularidade da fabricação de coquetéis caseiros na China e projetado como um balcão único para os consumidores descobrirem o portfólio de destilados premium da Bacardi que eles podem querer adicionar aos seus bares domésticos.

O pop-up de 20 metros quadrados tinha baias de descoberta dedicadas para Bacardi Rum, Grey Goose Vodka, Bombay Sapphire Gin, Patrón Tequila e outras bebidas alcoólicas. Os compradores podem usar códigos QR para encontrar informações sobre cada marca em um miniprograma WeChat, com uma biblioteca de rolagem de receitas de coquetéis fáceis de fazer e masterclasses, além da chance de navegar pelos serviços de presentes na loja.

Também em funcionamento até o final de dezembro estava o estúdio de brindes da Diageo Global Travel no Terminal 3 do aeroporto Changi de Cingapura, destinado a viajantes que procuram presentes de luxo durante a época festiva. A imersão da marca aqui foi principalmente para o Johnnie Walker Blue Label de ponta, em particular a edição limitada Ghost e Rare Port Dundas (custa £ 275 por 70cl no Masters of Malt).

Port Dundas é o quinto lançamento da série Ghost e Rare, nomeado após a destilaria de Glasgow construída em 1811 nas margens do Forth and Clyde Canal. Também presente no estúdio estava a nova coleção de uísque escocês de lançamentos especiais Elusive Expressions, juntamente com ofertas de presentes de Baileys e Tanqueray, que incluíam tentações como trufas de chocolate e geleias Tanqueray.

É provável que essas promoções em grande escala aumentem nos próximos meses, à medida que mais viajantes chineses que gastam muito voam agora que o governo do estado política zero-Covid chegou ao fim. No entanto, com baixas taxas de vacinação na RPC, regras de quarentena para os chineses que planejam ir para determinados países estão em vigor e afetará os destinos que esses compradores importantes decidem visitar.