Estoques de luxo sobem com a reabertura da China, mas os consumidores podem comprar 'em casa'

Os estoques de muitas casas de moda de luxo dependentes de consumidores chineses subiram com a reabertura da China, mas esses clientes podem não estar necessariamente comprando os produtos no exterior.

No passado, as viagens ao exterior muitas vezes incluíam compras pessoais de luxo para consumidores chineses abastados que procuravam tirar proveito de benefícios monetários e fiscais.

As ações da LVMH ganharam cerca de 12% desde o início de dezembro, quando Pequim começou a reverter suas políticas de Covid zero.

Da mesma forma, as ações da Richemont, dona da Cartier, ganharam cerca de 13%, enquanto as da Dior subiram mais de 11% desde o início de dezembro.

Os “gastos de vingança” que acompanham o retorno das viagens ao exterior levarão a um aumento no consumo de bens de luxo em 2023, disse Jessy Zhang, analista da consultoria Daxue à CNBC. 

“A mentalidade [dos chineses] é que eles precisam comprar produtos de luxo em lojas duty-free antes de voltar para casa”, disse Zhang.

Mas anos de medidas de zero Covid ensinaram aos consumidores chineses que eles podem obter sua dose de opulência em suas próprias costas - e especialistas dizem que esse hábito veio para ficar. 

“O consumo de luxo doméstico da China deve exceder em muito o consumo de luxo no exterior”, disse Zhang, que estima que, a longo prazo, o consumo de luxo doméstico representará 70% dos gastos dos consumidores de luxo chineses e apenas 30% do exterior. 

Isso seria o inverso dos padrões de gastos antes de 2017, quando mais de 70% dos gastos de luxo chineses ocorreram fora da China, de acordo com Zhang.

Como resultado, o mundo maior mercado de luxo até 2025 estará comprando principalmente "in-house". 

“Embora os preços domésticos após impostos na China possam ser uma desvantagem, a familiaridade da jornada de compras, o relacionamento próximo desenvolvido com os assistentes das lojas locais e a maior variedade de marcas e ofertas de produtos na China Continental nos últimos anos aumentam a atratividade de compras domésticas”, disse Kenneth Chow, diretor da Oliver Wyman.

Ele acrescentou que é improvável que a parcela de compras de luxo no exterior para consumidores chineses recupere para níveis pré-pandêmicos de mais de 70%.

Além disso, lugares como a província insular chinesa de Hainan, repleta de shoppings duty-free, é um paraíso isento de impostos para muitos compradores de luxo. As vendas lá relataram um salto de mais de 120% em 2020 e aumentaram cerca de 85% em 2021, de acordo com um relatório da Bain & Co.

“Quando cheguei a Hainan, descobri que comprar nos aplicativos das lojas duty-free é muito conveniente e ainda vem com uma opção de mala direta para casa”, escreveu um morador na plataforma de mídia social chinesa Weibo.

A crescente digitalização dos processos de compras também facilitou as compras on-line chinesas de produtos de luxo, disse a Bain & Co em um relatório.

As casas de luxo globais também captaram e expandiram sua presença física na China desde o início da pandemia, disse Barsali Bhattacharyya, gerente de briefing da indústria na Economist Intelligence Unit.

“Por exemplo, a LVMH relatou um aumento de 20% no número de lojas na Ásia (excluindo o Japão) entre dezembro de 2019 e junho de 2022”, disse ela.

Os números sombrios das compras de luxo no exterior também são agravados por várias restrições de viagem impostas aos viajantes chineses por outros países.

Nações europeias, que compreendem muitos locais de compras de luxo, recomendado exigindo viajantes da China para mostrar testes Covid negativos. Da mesma maneira, Japão e Coreia do Sul também exigem testes de Covid para viajantes da China.

Mais consumidores chineses também estão preferindo viagens de curta distância em vez de férias de longa distância, disse Chow, da Oliver Wyman, acrescentando que Hong Kong e Macau seriam entre o primeiro a se beneficiar dos viajantes chineses - antes de outros destinos de compras de luxo, como a Europa Ocidental.

Ainda assim, Chow disse que será uma “longa jornada” até que as viagens internacionais voltem totalmente.

“Marcas e varejistas precisarão se esforçar mais para atraí-los para compras no exterior e, ao mesmo tempo, atender às suas expectativas mais altas”.