Macy's reformula seu site e treina personal stylists

Macy está se preparando para reformular seu site e treinar alguns de seus funcionários para serem estilistas pessoais em uma tentativa de conquistar mais clientes em busca das últimas tendências da moda, anunciou a rede de lojas de departamentos na terça-feira.

O objetivo do varejista é oferecer uma experiência de compra mais personalizada, com atenção individualizada dos funcionários nas lojas e ferramentas online mais fáceis de usar. Ela está procurando competir melhor com os rivais do varejo - de seus concorrentes de lojas de departamentos a lojas de roupas de butique a players de moda apenas online que se especializam em oferecer conselhos de estilo.

Recentemente, a rede passou por uma análise de negócios, com a ajuda da consultoria externa AlixPartners, para avaliar se deveria separar seu braço de comércio eletrônico de suas lojas.

A Macy's não buscará tal divisão, disse a empresa no mês passado. Em vez disso, está optando por fazer atualizações online e em suas mais de 500 lojas de departamentos homônimas.

Rich Lennox, diretor de marca da Macy's, disse em entrevista que, embora a varejista já tenha investido fortemente em sua presença digital e estratégia de mídia social, a análise concluiu que precisava articular melhor aos clientes como ela é distinta dos concorrentes.

O lançamento da marca, sob um novo lema, “Own Your Style”, chegará em breve às suas lojas e online.

“O que estávamos procurando era uma espécie de verdade unificadora do cliente”, disse Lennox. “Porque queremos adquirir clientes mais jovens, mas também precisamos cuidar de nossos clientes mais antigos e de nossos clientes de alto valor mais estabelecidos.”

A Macy's também treinará seus funcionários para ajudar os clientes individualmente com escolhas de estilo. Certos funcionários serão alistados em seu grupo “Style Crew”, disse a empresa. Eles receberão uma comissão por ajudar a aumentar as vendas como parte de sua participação no programa – e por suas postagens nas mídias sociais que levam a negócios.

Além disso, para todos os funcionários da loja, o código de vestimenta da Macy's será afrouxado para que os funcionários possam incorporar suas próprias escolhas de estilo pessoal ao que vestem todos os dias, disse Lennox.

O código de vestimenta atual da Macy's é melhor descrito como casual de negócios, de acordo com uma porta-voz. Agora, sob a nova iniciativa de branding, as escolhas de roupas variam de acordo com a função do funcionário na empresa. Por exemplo, um trabalhador da área de vendas em geral pode optar por um look mais casual, com seu jeans e tênis favorito, enquanto um funcionário da joalheria pode usar um blazer com acessórios chamativos.

Nas lojas, a Macy's apresentará telas digitais que exibem dicas de estilo rotativas e inspiração de roupas para os compradores, que podem encontrar os mesmos itens de roupas e acessórios para compra nas proximidades.

A Macy's se recusou a comentar quanto dinheiro estaria gastando nessas iniciativas. Uma porta-voz disse que o varejista não divulga esse nível de detalhes financeiros.

As mudanças se transformam em um plano de três anos mais amplo para a Macy's, anunciado em fevereiro de 2020 e nomeou Polaris, que pedia a aceleração do crescimento digital, fechando lojas com baixo desempenho e investindo em suas melhores lojas para aumentar o lucro.

Embora algum progresso tenha parado devido à pandemia de Covid, o presidente-executivo Jeff Gennette disse no final de fevereiro que a Macy's é um negócio mais digital hoje do que em 2019. Nesse sentido, a loja de departamentos está se preparando para lançar um mercado digital onde permitirá que marcas de terceiros comercializem seus produtos, posicionando-o como mais um rival para Amazon or Etsy.

As vendas digitais da Macy's representaram 35% das vendas líquidas no ano encerrado em 30 de janeiro, um aumento de 10% em relação aos níveis de 2019. NordstromO negócio digital da empresa, para comparação, representou 42% das vendas líquidas no ano fiscal de 2021. Kohl disse que seus negócios online responderam por 32% da receita total no ano passado.

As vendas líquidas da Macy's no ano fiscal de 2021 totalizaram US$ 24.46 bilhões, ligeiramente abaixo dos US$ 24.56 bilhões divulgados há dois anos. Para o ano fiscal de 2022, a empresa prevê um crescimento de receita não superior a 1%.

Uma das mudanças anunciadas na terça-feira inclui uma página de destino do site personalizada para compradores on-line com base em seu histórico de compras. Um painel atualizado mostrará aos membros de fidelidade quantos pontos de recompensa eles acumularam, pedidos futuros e recomendações exclusivas de estilo.

“Haverá uma experiência digital elevada”, disse Lennox. “Haverá navegação global simplificada, uma barra de pesquisa moderna atualizada [e] um painel de cliente personalizado.”

A analista da Jefferies, Stephanie Wissink, disse que a estratégia de se concentrar em acelerar seus objetivos Polaris em vez de avançar com uma divisão operacional é “prudente”. Este é um ano importante para a cadeia “provar que seu desempenho aprimorado é sustentável”, disse ela.

Com seu impulso para o estilo pessoal, a Macy's poderia se posicionar como uma rival maior de uma empresa como Stitch Fix, que seleciona caixas de roupas com base no gosto do cliente e nas preferências da marca. A Nordstrom também é conhecida pela atenção extra que presta ao atendimento ao cliente e aos conselhos de moda individuais. É algo que outras redes sofisticadas, como Saks Fifth Avenue e Bloomingdale's, que a Macy's possui, fazem um esforço extra.

Enfrentando uma série de desafios, incluindo inflação e interrupções contínuas na cadeia de suprimentos, a Macy's espera ser um destino para os consumidores que procuram novos looks enquanto voltam para escritórios, festas, casamentos e outros eventos públicos este ano.

“Nosso modelo de negócios é construído com uma grande seleção de marcas nas quais podemos nos posicionar nesse território de ajuda de estilo”, disse Lennox. “Isso é o que a Macy's sempre fez muito bem, e vamos melhorar muito nisso.”