Parceria da Macy's sinaliza um novo futuro para a Toys R Us

Não, a antiga Toys R Us não voltou. Mas a nova Toys R Us tem o potencial de trazer de volta um pouco da velha magia – tanto para a Toys R Us quanto para a Macy's.

A parceria da Toys R Us com a Macy's pode ajudar a rede de lojas de departamentos a recuperar seu status da era “Milagre na 34th Street” como um destino de compras de férias essencial para as famílias.

A Macy's instalou 451 lojas de brinquedos da marca Toys R Us em suas lojas e deu início ao lançamento das lojas com a inauguração da maior loja Toys R Us, na Macy's Herald Square, em Nova York, em um evento de mídia em 13 de outubro A Macy's programou eventos durante toda a semana em lojas de todo o país para promover as lojas de brinquedos, incluindo as comemorações hoje do aniversário do querido mascote da Toys R Us, a girafa Geoffrey.

A Toys R Us agora é principalmente uma propriedade licenciada, em vez de um comerciante, e a Macy's tomou uma decisão estratégica inteligente de anexar a icônica marca Toys R Us, juntamente com suas imagens de marketing, e Geoffrey, às lojas de brinquedos em suas lojas de departamento.

A parceria da Macy's será um teste para saber se o nome Toys R Us vende, mesmo que a Toys R Us não esteja operando as lojas.

As novas lojas de brinquedos são abastecidas e atendidas pela Macy's, enquanto o papel da Toys R Us é mais um licenciante, garantindo que a imagem da marca seja protegida e apresentada de forma eficaz.

No início de 2021, a WHP Global, uma empresa de aquisição, investimento e gestão de marcas, adquiriu uma participação majoritária na TRU Kids, a empresa que detinha os direitos da marca Toys R Us e as propriedades intelectuais, após a falência da Toys R Us.

O presidente e CEO global da WHP, Yehuda Shmidman, autodenominado “Toys R Us kid”, dito na época da aquisição, ele viu uma grande oportunidade em poder alavancar o nome Toys R Us, um nome que ainda evocava boas lembranças e que era visto como uma autoridade confiável em brinquedos, apesar da falência. A WHP Global também possui várias marcas de moda, incluindo Anne Klein, Joseph Abboud e Isaac Mizrahi.

A WHP e a Macy's no verão de 2021 começaram a trabalhar juntas para vender brinquedos on-line sob o nome Toys R Us, com a Macy's cuidando do cumprimento. Os parceiros também anunciaram planos para abrir lojas Toys R Us nas lojas da Macy's a tempo da temporada de férias de 2022.

Os resultados da parceria online inicial foram animador o suficiente para convencer o CEO da Macy's, Jeff Gennette, e sua equipe a participar do plano de abrir lojas de brinquedos nas lojas.

No quarto trimestre de 2021, 25% dos clientes online da Macy's que compraram brinquedos sob a parceria Toys R Us eram novos no site da Macy's. No primeiro trimestre de 2022, 87% dos clientes de brinquedos também fizeram compras cruzadas de outras categorias da Macy's.

Embora o lançamento oficial das lojas nas lojas não tenha ocorrido até a semana passada, a Macy's vem montando as exibições de brinquedos há vários meses, e o impulso de compras cruzadas também parece estar ocorrendo nas lojas da mesma maneira que vem acontecendo online.

James Zahn, editor-chefe do The Toy Book, disse que tem ouvido falar que as lojas que abriram os novos departamentos de brinquedos mais cedo já estão vendo um aumento nas vendas em departamentos adjacentes, como roupas infantis.

Gennette disse repetidamente desde que embarcou na parceria com a Toys R Us que a Macy's acredita que, embora muitas vendas de brinquedos tenham mudado para os três grandes vendedores de brinquedos - WalmartWMT
, Target e AmazonAMZN
– após o fim da antiga Toys R Us, que ainda há oportunidades de brinquedos no valor de um bilhão de dólares em disputa.

A Herald Square Toys R Us é uma das 11 principais lojas de brinquedos das lojas Macy's. A localização da Herald Square é a maior das lojas, com 14,000 pés quadrados, e tem recursos de fotos como um táxi da cidade de Nova York com uma estátua de Geoffrey como passageiro e uma réplica do desfile de Ação de Graças da Macy's feita de Legos. Ele também tem várias mesas abastecidas com brinquedos para as crianças brincarem e espaços para atividades especiais.

Fora dos principais locais, no entanto, as lojas da Toys R Us podem ser tão pequenas quanto 1,000 pés quadrados. Todos os locais da marca Toys R Us terão sinalização e imagens da Toys R Us e um banco com uma figura de Geoffrey sentado para fotos.

“As lojas principais parecem muito, muito boas”, disse Zahn, e “dão uma dica do que a parceria pode se tornar”. No entanto, ele disse, “a experiência do consumidor varia muito nas diferentes lojas da Macy's”.

Os visitantes de locais não emblemáticos podem ficar desapontados se encontrarem apenas uma pequena variedade de brinquedos localizados em um canto afastado e mal iluminado da loja.

A Macy's, no entanto, parece estar se esforçando para tornar as lojas, não apenas as flagships, um sucesso. Na Herald Square, várias vitrines na 34th Street estão promovendo as lojas, e há sinalização em toda a loja e nos elevadores direcionando os compradores para a loja Toys R Us no sétimo andar.

Em dois Macy's suburbanos, nos shoppings Westfield Garden State Plaza e Paramus Park em Paramus, NJ, as lojas de brinquedos ainda estavam sendo montadas na sexta-feira e eram menores, com menos áreas de lazer e recursos interativos. As lojas, no entanto, foram promovidas com destaque com displays próximos às entradas principais.

O verdadeiro teste das lojas este ano, disse Jim Silver, CEO do site de revisão de brinquedos TTPM e do TTPM Influencer Talent Management, será o quão bem elas atenderão às demandas dos compradores de férias.

“A questão que precisa ser respondida é quanto compromisso eles assumiram do ponto de vista de estoque/pedidos. Eles podem reabastecer com rapidez suficiente e eles terão os itens mais quentes em dezembro? Não teremos essas respostas até que estejamos mais perto das festas de fim de ano”, disse Silver.

A parceria Macy's e Toys R Us foi elogiada pelos fabricantes de brinquedos no evento de inauguração.

As lojas, disse Sydney Wiseman, vice-presidente de desenvolvimento de marca e estratégia criativa da empresa de brinquedos Wowwee, dão às famílias algo que elas não conseguem comprar online – um lugar onde as crianças podem brincar, ver e tocar os brinquedos.

Wiseman, que esteve na inauguração da Herald Square, disse que ficou impressionada com a aparência da loja e como ela capturou a emoção da marca Toys R Us. “A Toys R Us é a razão pela qual estou nesta indústria, porque todo domingo meu avô me levava à Toys R Us e me deixava escolher um brinquedo”, disse ela.

Wiseman também disse que ficou impressionada com o esforço que a Macy's fez para trabalhar com fabricantes de brinquedos para abastecer as lojas com os best-sellers certos. Wowwee deu à Macy's um mês exclusivo em um dos mais novos itens de sua popular linha de bonecas My Avastars.

Jim Silver não espera que as lojas da Macy's roubem participação de mercado significativa dos três grandes vendedores de brinquedos - Walmart, Target e Amazon -, mas disse que beneficiarão a Macy's além das vendas de brinquedos.

“O que essas lojas de brinquedos realizam é ​​fornecer ao comprador da Macy's e ao comprador do shopping um departamento de brinquedos para fazer compras na loja enquanto visitam esses locais”, disse Silver. “Eles não são lojas de destino como os grandes locais independentes da Toys R Us que atraíram os compradores para comprar estritamente lá.”

Zahn, da Toy Books, vê as lojas como um sinal de que a Macy's pode estar voltando aos dias em que uma viagem à Herald Square, ou outra loja de departamentos herdada (como Marshall Field - agora de propriedade da Macy's) era um feriado obrigatório.

Antes das superlojas originais da Toys R Us e dos grandes lojistas, “as compras de fim de ano na grande e elegante loja de departamentos eram uma tradição americana” e os departamentos de brinquedos dessas lojas eram uma grande parte do que atraía famílias e compradores, disse Zahn.

Se as lojas da Macy's Toys R Us puderem oferecer uma ótima experiência para os compradores nesta temporada, isso poderá ajudar a reviver essa tradição de compras em lojas de departamento, disse ele.