Magna prevê que gastos com publicidade nos EUA cheguem a US$ 326 bilhões este ano

A Magna, uma importante empresa global de investimento e inteligência em mídia, divulgou recentemente suas últimas previsões de gastos com anúncios para 2023 com uma recapitulação de 2022. A economia em 2023 será uma combinação de tendências positivas e negativas, ambas afetando os gastos com anúncios. Do lado positivo, haverá um crescimento lento, mas sustentado, do PIB, um mercado de trabalho positivo, desacelerando as taxas de inflação à medida que os problemas da cadeia de suprimentos diminuírem. Do lado negativo estará a incerteza nos mercados financeiros e a vacilação da confiança do consumidor.

Em 2023, a Magna projeta que o mercado de anúncios dos EUA crescerá 3.4%, totalizando um recorde histórico de US$ 326 bilhões. Anteriormente, a Magna havia projetado um crescimento anual de +3.7%. O crescimento do dólar publicitário será mais lento no primeiro semestre do ano (+2% a +4%), antes de acelerar no segundo semestre de 2023 (+6% a +7%) com uma economia mais forte prevista. Para o ano, o crescimento virá das mídias digitais, que devem crescer 9%. Por outro lado, projeta-se que os dólares de anúncios de mídia linear diminuam em -4%.

No ano passado, o mercado de anúncios dos EUA aumentou 6%, atingindo US$ 315 bilhões. A análise observou que no segundo semestre de 2022, o mercado de anúncios caiu vertiginosamente, especialmente nos últimos três meses, relatando um crescimento mínimo (+0.8%) em relação ao ano anterior. (Magna aponta que 2021 foi um ano particularmente robusto para o crescimento dos gastos com anúncios pós-COVID.)

Magna observa que, entre os segmentos de mídia de crescimento mais rápido, estará a pesquisa liderada pelo Google
GOOG
, e-commerce liderado pela Amazon
AMZN
e redes de mídia de varejo. Prevê-se que os dólares de anúncios para essas plataformas aumentem 10% em 2023 (em comparação com +14% em 2022) e totalizarão US$ 125 bilhões, mais do que qualquer outro formato de anúncio. Ajudando a alimentar esse aumento estará a categoria CPG.

Os meios de comunicação social liderados pelo Facebook, Instagram e TikTok devem gerar US$ 66 bilhões em gastos com anúncios no ano, um aumento de 6%. Em 2022, os dólares de anúncios de mídia social cresceram 2% mais modestos, causados ​​por restrições de segmentação de dados e um público em amadurecimento.

A Magna espera que os dólares de anúncios em vídeo de plataforma cruzada, que incluem TV linear, AVOD e FAST, totalizem US$ 43.8 bilhões no ano, uma queda de -1% em relação a 2022. Espera-se que as vendas de anúncios de TV linear caiam -5% devido a menor demanda. Por outro lado, o gasto com anúncios para AVOD e FAST aumentará em 20%. Saindo de um forte ano político em 2022, os dólares de anúncios de TV locais devem cair ano a ano em -24%. (Quando os dólares de anúncios políticos são excluídos, o declínio é mais modesto de -5%).

Espera-se que o áudio multiplataforma gere US$ 17 bilhões em dólares de publicidade. Semelhante ao vídeo, o crescimento do dólar advindo de plataformas digitais (streaming e podcasting) que crescerá 9%. Espera-se que o podcasting aumente em 16%. (A Magna havia projetado anteriormente que o podcasting seria de +22% para o ano, mas observou um mercado de anúncios mais lento para a revisão para baixo.) Por outro lado, os dólares de anúncios para rádio linear terão uma queda de -4%.

Os gastos com anúncios para formatos de publicação totalizarão US$ 15 bilhões, uma queda de -5%, já que os gastos com anúncios impressos continuam caindo. As vendas de anúncios digitais serão o ponto positivo (+4%), lideradas por categorias como marcas de luxo.

A publicidade fora de casa continuará forte em 2023, atingindo US$ 9 bilhões em receita, um aumento de 6%. Liderando o crescimento estará o OOH digital e os avanços contínuos em programática que atrai anunciantes nacionais. Além disso, espera-se que empresas locais, como concessionárias de automóveis, aumentem seus orçamentos de anúncios fora de casa.

Prevê-se que os dólares de publicidade de mala direta diminuam em -4% no ano, para US$ 16.8 bilhões. Quando anúncios políticos são incluídos, a queda é de -7%. A Magna observa que em 2022 os gastos com anúncios para o meio aumentaram nos primeiros nove meses antes de cair -8% no quarto trimestre

Olhando para as categorias de produtos, a Magna espera que viagens e filmes continuem se recuperando após a pandemia. Outra categoria de produto que não desacelera será o streaming de vídeo, que continua extremamente competitivo. Além disso, os níveis suportados por anúncios lançados recentemente no Netflix
NFLX
e o Disney+ estará promovendo para profissionais de marketing, bem como para assinantes e espectadores. A categoria de produto com maior impacto no crescimento dos gastos, no entanto, será a automotiva. Magna observa que, apesar da economia lenta, nos últimos seis meses de 2022, as vendas de automóveis começaram a se recuperar. Em 2023, espera-se que as vendas de carros cresçam 10% ano a ano, com os gastos com anúncios correspondentes aumentando na faixa de 10% a 15% pelas concessionárias de automóveis (principalmente na televisão local).

Outras categorias que não têm previsão de crescimento robusto este ano incluem CPG, alimentos e bebidas, varejo e restaurantes. Espera-se que essas categorias reduzam sua alocação de mídia linear com ligeiros aumentos em dólares de anúncios de mídia digital, resultando em um aumento leve ou nenhum no gasto total. Outras categorias que devem ter um 2023 lento incluem imóveis e subcategorias financeiras como bancos e cartões de crédito. Por outro lado, após um lento 2022, o seguro, a maior subcategoria financeira, deverá se recuperar em 2023. No geral, a categoria financeira deverá crescer 5% ano a ano.

Magna observa que a inovação tecnológica contínua que oferece aos profissionais de marketing novas oportunidades de publicidade segura para marcas que podem atingir os consumidores por meio de escalabilidade ou endereçamento dará um impulso à economia de anúncios. Vincent Létang, vice-presidente executivo de pesquisa de mercado global da Magna e autor do relatório, disse: “Em um clima econômico semelhante, dez ou vinte anos atrás, o mercado de publicidade dos EUA quase certamente cairia de um precipício. As coisas são diferentes em 2023 por causa da inovação da mídia alimentando a demanda de marketing.” Létang adiciona drivers orgânicos como redes de mídia de varejo redirecionando bilhões de dólares de orçamentos de marketing para formatos de anúncio. Além disso, o streaming OTT de formato longo está se tornando popular e cada vez mais suportado por anúncios, as marcas finalmente têm soluções econômicas para se reconectar com o público que se tornou difícil e caro de alcançar por meio da televisão linear.