Medição e atribuição de marketing em 2023

Entre as mudanças publicitárias observadas nos últimos anos, inclusive no marketing social e de pesquisa e exibição, as de maior alcance podem ser aquelas devido a mudanças na atribuição e medição. E como a escala de mídia paga sustentável se tornou mais difícil de alcançar em determinados canais, as marcas devem melhorar sua capacidade de identificar os veículos de publicidade que impulsionam a contribuição, não apenas a atribuição. Isso significa que eles precisam de maior visibilidade dos impulsionadores de sua receita, que não seja apenas incremental, mas também mantenha as margens de lucro. Mas isso provavelmente acontecerá de forma agregada, e não no nível do usuário individual.

“Com menos visibilidade nas conversões atribuíveis, as marcas estão deixando de olhar para a atribuição de plataforma como seu verdadeiro norte e, em vez disso, focando em métricas mais holísticas, como custo de aquisição do cliente (CAC) e incrementalidade”, diz Megan Conahan, EVP da Direct Agents, conhecida por seu trabalho de marketing digital com clientes como Sony e Walmart
WMT
. Este é um empreendimento complexo, dado o número cada vez maior de plataformas onde consumidores e marcas gastam seu tempo e dinheiro, mas ir além da expectativa de que cada dólar será atribuível a uma modelagem de desempenho mais holística é importante para sua viabilidade e precisão, acrescenta ela.

Ben Dutter, vice-presidente sênior de estratégia da Power Digital, que trabalhou com clientes que variam de Uniqlo a Dropbox, fala sobre as quatro alavancas que comprovadamente impulsionam os compradores iniciantes – não apenas a receita atribuída – como criatividade, frequência, penetração no público e duração . Como uma marca pode encontrar esse tipo de contribuição incremental? “A barreira de entrada para modelagem de mix de mídia (MMM) diminuiu o suficiente para tornar essa forma de medição comum e necessária… MMM é a melhor opção que você tem quando perde a medição baseada em tecnologia, como cookies.” O MMM é especialmente útil para publicidade digital fora de casa (DOOH) e televisão, pois esse marketing de topo de funil pode ser difícil de rastrear. Mas Dutter também fornece um exemplo de uma marca menor que pode estar trabalhando com influenciadores ou no TikTok e sem visibilidade detalhada dos dados de cliques do usuário: usando modelagem estatística para ver quanta receita inicial veio desse anúncio, os tomadores de decisão podem melhorar aloque o orçamento para garantir que a relação entre os custos de aquisição do cliente e o valor de longo prazo desses clientes seja positiva em uma base agregada.

O uso de MMM para prever os impactos de desempenho de mudanças de orçamento ou plataforma e a implantação de aprendizado de máquina para aplicar esses resultados de modelo a estratégias de mídia para alcançar e manter a distribuição ideal de gastos é uma tática que Conahan vê ganhando interesse das marcas. “No geral, quando você analisa a atribuição e a segmentação de anúncios, estamos nos afastando da abordagem hipersegmentada, na qual tudo é rastreável e atribuível. As marcas não podem mais esperar atingir um nicho dentro da Meta que converte dentro da janela de atribuição definida anteriormente”, diz ela. Conahan continua explicando que, embora mídias específicas possam ter fornecido reconhecimento, conversão e atribuição no passado, as marcas não devem mais esperar isso e devem procurar em outro lugar para obter tudo o que precisam.

Em uma base de plataforma por plataforma, a perda de dados de sinalização devido a mudanças na legislação de privacidade e na Apple
AAPL
As próprias políticas de privacidade ajudaram a catalisar uma mudança entre os profissionais de marketing digital para o MMM quando eles precisam medir os resultados. Parte do valor do MMM é sua capacidade de expandir além do digital para todas as mídias pagas, incluindo promoções comerciais e negócios de varejo. Mas enquanto o Google
GOOG
e Meta aumentaram sua capacidade de MMM, as marcas podem não querer compartilhar todos os seus dados de gastos com mídia externa com essas plataformas em um esforço para otimizar os resultados.

As redes de afiliados também melhoraram seus recursos de rastreamento e geração de relatórios, incluindo monitoramento e análise em tempo real, para oferecer melhores percepções sobre o desempenho das campanhas de marketing de afiliados. Ricci Massero, gerente de marketing da Intellek, diz que isso permite que as marcas façam ajustes em tempo real e que novas tecnologias, como rastreamento entre dispositivos e rastreamento sem cookies, melhoraram a precisão do rastreamento e reduziram a incidência de atividades fraudulentas.

No geral, Paul DeJarnatt, vice-presidente digital da NOVUS, uma agência de planejamento e compra de mídia que trabalhou com a Dollar Tree
DLTR
e LIDL, acredita que as percepções e a compreensão do público ultrapassarão a segmentação e a tecnologia à medida que os cookies de terceiros (3P) se depreciam e torna-se mais desafiador conduzir a segmentação semelhante a 3P com base em dados de clientes primários (1P). Embora ele reconheça que os sistemas de compra de mídia são criados para permitir que os profissionais de marketing aproveitem os dados para direcionar a segmentação e a personalização, ele informa que o uso exclusivo de dados não é mais eficiente e que é crucial analisar e valorizar insights qualitativos do cliente para criar uma estratégia de anúncios. DeJarnatt argumenta ainda que a nova maneira de encontrar o público será por meio de gráficos de dispositivo e público de várias empresas, que é uma das razões pelas quais as editoras estão correndo para criar dados compatíveis com a privacidade e não dependentes de cookies que possam ser comparados aos dados 1P dos anunciantes. para replicar essa escala 3P e capacidade semelhante, global e localmente - mas de uma forma em que o consumidor tenha autorizado o uso de seus dados.

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