Plataformas de mercado não garantem crescimento de participação de mercado para o setor de luxo

Uma programação exuberante e extensa de Alta Costura inundou os feeds do Instagram no mês passado. O segundo desfile de alta costura da Balenciaga foi o destaque de Paris, Valentino voltou à sua cidade natal com uma apresentação incrível na Escadaria de Espanha de Roma, e a Dolce & Gabbana organizou sua extravagância da Alta Moda na Sicília. Para os não iniciados, Couture é muito mais uma arte do que um negócio, comprado apenas pelos super ricos. Quando se considera que o preço inicial de um vestido Dior couture é de cerca de US$ 100,0000, fica evidente que Couture é uma estratégia de marketing incrivelmente bem-sucedida usada para impulsionar o desejo de bilhões de dólares em vendas de pronto-a-vestir, bolsas, sapatos , e perfumes.

À medida que o segundo semestre de 2022 começa com o euro em uma paridade histórica em relação ao dólar e notícias financeiras angustiantes diariamente, varejistas e marcas de luxo podem se consolar sabendo que as vendas de bens de luxo geralmente se mostram imunes à turbulência econômica. Mesmo sem uma grande presença russa, o luxo foi estimado por Bain crescer 5% este ano - não é ruim, mas certamente menos robusto do que 2021de aproximadamente 15% de aumento nas vendas. Quando o crescimento encolher, as marcas mais astutas desenvolverão maneiras de conquistar participação de mercado. A Dior fez um esforço sem precedentes para tentar recuperar € 100,000 no que a marca diz perdeu vendas em sua boutique de Roma devido ao inconveniente causado pelo show de Valentino na Escadaria de Espanha. Claramente, cada euro conta!

O crescimento da participação de mercado é mais complicado do que parece no espaço de luxo, especialmente com e-commerce e canais diretos ao consumidor. Não se trata simplesmente de criar um funil maior. Identificar o público-alvo estendido e mais amplo “certo” e, em seguida, criar experiências autênticas para esse público é uma maneira de fazer isso. Por exemplo, o fenômeno dos tênis de luxo introduziu a cultura do hype no luxo, resultando em um enorme reconhecimento da marca e milhões de novos clientes para casas de luxo como Balenciaga, Dior e Fendi.

Ainda assim, o mundo do luxo constrói o valor da marca por meio da exclusão e não da inclusão. É por isso que foi surpreendente ver a AmazonAMZN
Lojas de luxo são lançadas com algum alarde na Europa. É difícil entender a proposta de valor que a Amazon traz para o luxo. Apenas o fato de a Amazon vender literalmente de tudo significa que as marcas de luxo podem ser apresentadas na mesma cesta de compras que os produtos domésticos. No espaço físico de varejo, as adjacências são um dos principais fatores que determinam se uma marca de luxo venderá para Harrod's ou Bergdorf Goodman. Perder esse controle pode corroer décadas de construção de marca.

O volume de tráfego da Amazon pode parecer atraente. No entanto, suas regras de mercado se aplicam a todas as marcas igualmente, o que significa que essa exposição tem um custo substancial. Possuir o canal direto ao consumidor é um imperativo em todos os setores hoje, mas ainda mais no mundo do luxo. Um canal digital próprio tem o mesmo valor que um carro-chefe da Bond Street – são dois lados da mesma moeda. Lojas físicas e digitais devem se complementar. Eles podem cultivar em conjunto o mesmo relacionamento íntimo com o consumidor, enquanto entregam um conteúdo poderoso de narrativa que nutre a aspiração e o desejo. Um canal DTC próprio oferece um valor de vida útil muito maior ao cliente e mantém as margens, o que em uma economia restrita pode ser o único ponto de diferença entre lucro e prejuízo. Plataformas de terceiros podem entregar milhões de consumidores, mas as marcas de luxo não precisam de milhões – elas só precisam tocar o consumidor certo.

No novo ambiente econômico, as marcas de luxo devem ser seletivas na construção de um ecossistema que cumpra sua promessa de marca. Manter o controle do relacionamento com o cliente, dos dados do cliente e das marcas com as quais compartilha espaço, seja digital ou fisicamente, é a mesma coisa hoje.