Mattel revela sua estratégia para sua próxima etapa de crescimento

Com seus negócios de brinquedos em melhores condições, a Mattel disse na sexta-feira que está procurando expandir ainda mais sua presença em outros segmentos, como produtos de consumo, jogos digitais e cinema.

A fabricante de brinquedos espera que essa estratégia permita que ela aproveite o entusiasmo dos consumidores por brinquedos como Barbie, Hot Wheels e Uno e ofereça novas maneiras para crianças e adultos experimentarem suas marcas.

“A primeira parte da reviravolta foi restaurar e depois melhorar a lucratividade”, disse o CEO Ynon Kreiz à CNBC em entrevista. “Garantir que a empresa de brinquedos esteja em uma base sólida e fortalecer nosso balanço. Este tem sido o foco e sempre dissemos que a oportunidade de capturar o valor total era de médio a longo prazo.”

Na sexta-feira, a Mattel apresentará essa nova estratégia em uma apresentação pré-gravada para analistas. É um manual que muitos outros dentro e fora da indústria de brinquedos usaram – pegue franquias amadas e disponibilize-as para consumidores em vários segmentos.

Esta estratégia tem se mostrado eficaz. Fornecer novos conteúdos de entretenimento – como filmes, programas de televisão ou videogames – mantém a marca no zeitgeist cultural e ajuda a impulsionar as vendas de uma variedade de itens, de vestuário a utilidades domésticas.

Pegue a Barbie. As bonecas estão nas prateleiras de brinquedos há mais de 60 anos e, no entanto, a marca registrou seus melhores resultados de vendas anuais de todos os tempos em 2021.

“No caso da Barbie, que é sobre o melhor e brilhante estudo de caso, é realmente sobre o potencial ilimitado de cada garota”, disse Richard Dickson, presidente e diretor de operações da Mattel, à CNBC. “Nós abraçamos esse propósito de marca e realmente marcamos e gerenciamos a marca para realmente refletir isso em tudo o que fazemos.”

Há cinco anos, a Mattel reavaliou sua marca Barbie, lançando figuras com mais de duas dezenas de etnias diferentes e com uma gama mais ampla de tipos de corpo. Ao mesmo tempo, introduziu novas linhas de bonecas Barbie que celebravam mulheres reais como a atriz Zendaya, a ativista animal Bindi Irwin e a dançarina Misty Copeland, além de oferecer mais carreiras em áreas como ciência, política e negócios.

“A evolução torna uma marca relevante, mas o propósito torna uma marca imortal”, disse Dickson.

A Mattel busca continuar inovando a marca Barbie produzindo um filme live-action estrelado por Margot Robbie e dirigido por Greta Gerwig. Também continuará lançando especiais animados da Barbie e trazendo novas mercadorias que não são brinquedos para as lojas e o mundo digital.

É uma estratégia que a Hasbro conhece bem e que recentemente foi criticada por empregar.

Na quarta-feira, o investidor ativista Alta Fox Capital Management, que detém uma participação de 2.5% na Hasbro, escreveu uma carta aos acionistas dizendo que planeja nomear cinco diretores para o conselho da Hasbro. Alta está pedindo à Hasbro que separe a Wizards of the Coast e os jogos digitais, seu segmento de crescimento mais rápido, e pedindo à empresa que reavalie sua estratégia de usar o entretenimento para impulsionar as vendas de brinquedos.

A Hasbro recusou a noção de que sua estratégia atual não está funcionando e, assim como os analistas. Também ter a unidade Wizards, que inclui marcas como Dungeons and Dragons e Magic: The Gathering, pode realmente ajudar a Hasbro a enfrentar a tempestade de perder a licença de princesa da Disney para a Mattel, uma licença lucrativa na indústria de brinquedos.

A Mattel perdeu essa licença em 2016 e deixou um enorme buraco no portfólio de negócios da empresa, do qual só recentemente conseguiu se recuperar.

Os investidores parecem estar de acordo com o que aprenderam sobre a estratégia da Mattel até agora. As ações da empresa subiram mais de 15% desde o início do ano. Na quinta-feira, as ações atingiram uma alta de 52 semanas de US$ 25.71 por ação, e as ações subiram menos de 1% nas negociações de sexta-feira.

O preço-alvo médio das ações da Mattel é de US$ 30.96, o que representa cerca de 24% ganho de onde está sendo negociado atualmente, de acordo com o FactSet. Linda Bolton Weiser, analista da DA Davidson, está ainda mais otimista. Ela elevou sua meta de preço para US$ 45 de US$ 38 na segunda-feira, citando o potencial de crescimento nos próximos anos.

Muito de seu otimismo se deve às previsões de vendas atualizadas da Mattel, que prevê um crescimento de 8% a 10% em 2022, e um ritmo elevado de um dígito no ano seguinte.

Essa previsão robusta vem logo após uma reviravolta de quatro anos que começou quando Kreiz assumiu o comando em 2018. Naquela época, ele era o quarto CEO em quatro anos a assumir o controle da empresa. Fisher-Price, Barbie e American Girl estavam lutando para se conectar com a mudança dos gostos dos consumidores e a Mattel, mais do que a maioria das empresas de brinquedos, estava se recuperando da falência da Toys R Us.

A caminho de 2022, a Mattel está em uma base financeira mais forte. Reduziu sua dívida de US$ 2.85 bilhões em 2018 para US$ 2.57 bilhões em 2021. Com uma relação dívida/EBITDA ajustado aprimorada, Kreiz espera que a Mattel consiga alcançar uma classificação de grau de investimento este ano, o que lhe dará acesso a mais crédito a preços mais baixos. custos.

A perspectiva da Mattel depende de ganhos de vendas esperados em seu negócio de brinquedos, mas sua estratégia pós-revolução também contribuirá.

A empresa de brinquedos já teve sucesso em parceria com a casa de moda francesa Balmain para criar uma coleção de moda e acessórios prontos para usar e colocou três tokens não fungíveis da Barbie em leilão.

No passado, a Mattel fez parceria com a General Mills, L'Oreal e Nike para produzir produtos de edição limitada com base em suas propriedades intelectuais. Kreiz disse que a empresa planeja se aprofundar nesse mercado daqui para frente. Também está procurando oportunidades para ter experiências de marca imersivas em locais de varejo.

Além de gerar receita, a estratégia complementa suas ofertas de brinquedos, pois oferece uma nova maneira de os consumidores se envolverem com suas marcas.

Entretenimento digital – incluindo videogames, jogos para celular e NFTs – são outra oportunidade.

A equipe da Mattel observa que apenas os jogos digitais representam uma indústria de US$ 170 bilhões e é um espaço que a empresa está apenas começando a explorar. A Mattel já tem jogos para celular centrados em Uno e Phase 10, bem como um videogame de corrida Hot Wheels Unleashed, mas está procurando expandir essa área de seus negócios.

A rival Hasbro viu vantagens significativas no lançamento de jogos digitais como Magic: The Gathering Arena. Em 2021, a Wizards of the Coast e a unidade de jogos digitais da empresa representaram US$ 1.28 bilhão em receita, ou 20% da receita total da empresa.

A Mattel também está se interessando pelo espaço NFT.

“Representa uma oportunidade significativa para impulsionar o que eu chamaria de engajamento de alto nível com nossas marcas icônicas”, disse Dickson. “Acho que o que nos torna únicos no espaço NFT é que somos marcas icônicas mundialmente reconhecidas que, com a interpretação e execução corretas, podem se tornar incrivelmente emocionantes e incrivelmente valiosas.”

Hot Wheels foi a primeira grande marca de brinquedos a se expandir para o mundo dos NFTs com três NFTs únicos que foram inspirados na série original de garagem Hot Wheels, um subconjunto de veículos muito procurado para colecionadores. Outra coleção, que incluía mais de 90,000 NFTs, esgotou em minutos, disse Dickson, com dezenas de milhares de clientes ainda esperando em filas virtuais para comprá-los.

Ao explorar esses outros segmentos, a Mattel consegue não apenas gerar entusiasmo para seu cliente principal, as crianças, mas também alcançar as gerações mais velhas. Ao atingir consumidores que cresceram com a Barbie, mas não estão interessados ​​em comprar bonecas tradicionais não colecionáveis, a Mattel consegue manter a marca no mainstream e adicionar agência às compras com itens exclusivos e de edição limitada.

Este volante de brinquedos, entretenimento, produtos de consumo e digital estão se cruzando e muitas vezes levam de volta um ao outro. A marca de brinquedos Barbie, por exemplo, alimenta o conteúdo de entretenimento e esse conteúdo de entretenimento, por sua vez, alimenta as vendas de brinquedos.

Notavelmente, embora a Mattel tenha estabelecido sua divisão de filmes em 2018, não lançará um longa-metragem nos cinemas até 2023.

Este ano, a empresa está iniciando a produção de seu filme Barbie com a Warner Bros. e um filme Masters of the Universe com a Netflix. Há mais uma dúzia de projetos em desenvolvimento, incluindo filmes baseados em Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock 'Em Robots, Uno e Barney.

A estratégia para sua nova divisão de filmes é contar com empresas terceirizadas para financiar cada projeto e fazer parceria com um estúdio e distribuidor. Essa estratégia ajuda a mitigar o risco financeiro da empresa. Mas, isso não significa que a Mattel seja indiferente quando se trata desses projetos.

“Estamos envolvidos de forma criativa para garantir que o DNA e os atributos e valores da marca estejam presentes”, disse Kreiz. “Não somos distribuidores de filmes ou financiadores de filmes, mas estamos trabalhando com os melhores.”

Kreiz tem mais de duas décadas de experiência nas indústrias de mídia e entretenimento, especialmente entretenimento infantil. Ele é o ex-CEO e presidente da Maker Studios, que foi vendida para a Disney em 2014. Antes disso, foi presidente e CEO do Endemol Group, uma das maiores produtoras independentes de televisão do mundo.

Além disso, a Mattel terá mais de uma dúzia de séries e especiais nas redes ou em serviços de streaming este ano. Tem mais de 20 projetos de televisão em produção e cerca de 25 em desenvolvimento, disse Kreiz.

“Esta oportunidade não é feita para vender mais brinquedos”, disse. “Quando lançamos um filme ou fazemos um programa de TV, a ordem é fazer um ótimo conteúdo que as pessoas queiram assistir e construir verticais de sucesso para atrair os melhores talentos, os melhores criativos e parceiros que querem fazer experiências especiais. .”

“Sabemos que se este projeto for bem sucedido, coisas boas vão acontecer”, continuou ele. “Também vamos vender mais brinquedos, mas não é o objetivo inicial. Queremos criar ótimas experiências e conteúdo que as pessoas queiram assistir.”

Kreiz apontou a Lego e a Marvel da Disney como exemplos de empresas que seguiram caminhos semelhantes para criar conteúdo de qualidade que reinventa a marca de origem e rejuvenesce a paixão do consumidor pelos produtos. Além de fazer filmes aclamados pela crítica que prosperaram nas bilheterias, a Disney e a Lego tiveram fortes vendas de mercadorias como resultado desses projetos.

Até agora, os projetos da Mattel estão divulgando alguns grandes talentos, como Tom Hanks para o filme do Major Matt Mason e Vin Diesel para o projeto Rock 'Em Sock 'Em Robots.

“São parceiros que costumavam ser fãs [das marcas da Mattel]”, disse ele.