McCartney, Manilow e mais: inovação na nostalgia da mídia

Há uma corrida inconfundível para lucrar com a nostalgia no negócio da mídia – de uma série de shows quase octogenários de estrelas do rock a uma empolgação renovada nos cinemas ao renascimento das vendas de discos de vinil há muito mortas. Mas depois da minha própria imersão na nostalgia nas últimas semanas, não posso deixar de pensar que um pouco de inovação ajudaria muito a aumentar as perspectivas de longo prazo para expandir essas explosões do passado.

A lista de apresentações ao vivo para estrelas do rock envelhecidas, mas perpétuas, explodiu com o fim da maioria das restrições relacionadas ao COVID, com arenas lotadas e filas de ingressos online difíceis de quebrar. Minha lista de presença pessoal incluía Paul McCartney, de 80 anos, e – não me julguem – Barry Manilow, de 79 anos. Isso não era nem a ponta do iceberg. A cena de shows de verão inclui os Rolling Stones (liderados por Mick Jagger aos 79 anos), Elton John (75), Van Morrison (77) e, em turnês de duelo, The Beach Boys com Mike Love de 81 anos e (para motivos) “fundadores dos Beach Boys” Brian Wilson (80) e Al Jardine (79). Claro, James Taylor ainda está forte como uma galinha de primavera de 74 anos. Todas as lendas, mas está ficando tão velho no palco do show quanto no plenário do Senado dos EUA.

Bruce Springsteen ainda está longe dos 80 – meros 72 –, mas a controvérsia sobre os preços altíssimos dos ingressos para sua turnê de 2023 pode pressagiar alguns limites para as turnês de rock sênior. A Ticketmaster (com a permissão do artista, claro) instituiu "precificação dinâmica" com “bilhetes de platina” chegando a US$ 5000 para alguns lugares. Esses preços dificilmente são inéditos no mercado secundário, mas causaram algumas ondas de choque no fandom inicial de compra de ingressos. Para o negócio da música, não há muitos clones de Bruce para gerar esse nível de ignorância de custos e não parece uma estratégia para construir uma base de fãs de shows mais duradoura no futuro.

Como muitos, voltei aos limites familiares de um cinema para assistir Top Gun: Maverick. O filme se beneficiou de elogios quase universais de críticos e espectadores e uma demanda reprimida por um filme com uma estrela de cinema “antiquada”, uma escassez de efeitos especiais CGI e uma história humana em seu coração. Mas se minha experiência foi típica, os cinemas ainda vivem mais concessões com preços insanos e o conjunto mais bizarro de próximas atrações dificilmente pressagiam um retorno fácil aos tempos pré-COVID e um apelo duradouro para o público de massa.

Cheguei atrasado para a festa de retorno ao vinil, mas agora estou vertiginosamente re-imerso em um mundo que não se limita a, mas claramente impulsionado pela nostalgia. Minha família alternadamente adora e ri da minha nova obsessão em encontrar lojas de discos – lembra delas? - onde quer que nós vamos. Tendo abandonado pecaminosamente minha enorme coleção de discos anos atrás, agora estou organizando um pequeno, mas precioso grupo de álbuns indisponíveis em streaming ou que se beneficiam do som ainda precioso de um toca-discos analógico. Isso não é brincadeira - vendas de discos de vinil aumentaram 61% em 2021 para ultrapassar US$ 1 bilhão por ano, aproximando-se do dobro das receitas de CD.

A inundação de gastos extraordinários sobre bibliotecas de conteúdo nos últimos anos demonstra a fé no poder de artistas mais antigos e catálogos de conteúdo icônicos. Os direitos de publicação e gravação de música de Bob Dylan foram vendidos por um total de US$ 500 milhões. Springsteen saiu por uma quantia semelhante. Os direitos de David Bowie atraíram US$ 250 milhões, e apenas metade dos direitos da biblioteca de Neil Young foi de US$ 150 milhões. Só a Sony gastou mais de US$ 1.5 bilhão na aquisição de direitos de publicação e gravação. E, claro, além da música, o Discovery acabou de se fundir com a antiga Warner Media, em parte assumindo mais de US $ 50 bilhões em dívidas de seu proprietário anterior, AT&T.T
. Se isso não é uma aposta no valor de uma biblioteca de conteúdo, não sei o que é.

Possuir os direitos e explorá-los são dois animais muito diferentes. Eu sugiro pelo menos três áreas que merecem um foco especial para aqueles que procuram maximizar seu retorno sobre investimentos em “nostalgia” – de marcas consagradas a conteúdo e talento.

Invista na experiência do usuário

O ressurgimento do vinil não se trata de possuir um grande disco redondo dentro de um envelope de papelão. E raramente se trata de acessar a música em si. A enorme quantidade de conteúdo musical – especialmente com qualquer valor histórico ou nostálgico significativo – está disponível em plataformas de streaming. Mas ouvir vinil permite que o usuário manipule fisicamente a música, coloque-a em um dispositivo de reprodução, ouça a agulha cair como um sinal de que a música está prestes a começar e, em seguida, ouça a música (se os alto-falantes forem bons o suficiente ) com um calor e um imediatismo marcadamente diferentes de ouvir em um telefone ou alto-falante inteligente.

Produtores de shows ao vivo e proprietários de salas de cinema devem tomar nota (na verdade, muitos deles) sobre como podem inovar sua própria experiência do cliente. Você acha que poderia servir comida além do jogo de volume principalmente de fast-food? Para Manilow, em Nova Jersey, eles nem abriram o serviço de alimentação kosher. Talvez eles conheçam suas demos melhor do que eu, mas isso não diz muito sobre uma experiência moderadamente personalizada. Que tal criar lembranças mais exclusivas do que camisetas e CDs que até mesmo o público mais velho não está interessado? Estes são fãs apaixonados! Quanto aos cinemas, apesar das mudanças à margem, não é melhor do que era antes do COVID. Nenhuma lição aprendida lá.

Invista no público mais velho

Décadas atrás, na CNBC, pregamos o valor de um público mais velho e rico, levando nossos anunciantes a prestar atenção – e pagar preços mais altos – aos espectadores que realmente compraram seus produtos de alta qualidade, em vez de pagar mais servilmente por 18-49 ou 25-54 anos. Essa não é mais uma posição incomum para uma rede de TV. Isso não quer dizer que promotores e donos de locais devam colocar banners de patrocínio para empresas farmacêuticas nos shows dos Beach Boys. Em vez disso, observe as escolhas de estilo de vida das pessoas que têm muito dinheiro para gastar e como você pode alcançá-las de novas maneiras e de forma contínua. Quais são os direcionadores de valor para esse público fora dos preços de ingressos simplesmente mais altos para ver artistas mais antigos em suas turnês de “despedida”?

Invista em tecnologia de última geração

Não há uma palavra muito mais tóxica agora do que cripto em muitos círculos de mídia, mas isso não deve dissuadir um desenvolvimento sóbrio de explorar conteúdo nostálgico e valioso em plataformas como o Metaverse (também conhecido como Web 3.0). Durante o COVID, os usuários mais novos de videogames eram aproximadamente 66% do sexo feminino e 56% com mais de 45 anos – esses são públicos “conseguidos”. Por mais estranho que a compra de roupas virtuais ou NFTs possa parecer para muitos hoje fora de uma demonstração jovem, há muitas oportunidades para alavancar a tecnologia de ativos digitais para criar não apenas um valor único, mas duradouro, de clipes de conteúdo editados exclusivamente a conteúdo digital personalizado. “assinaturas”. Quanto mais familiar e amado o IP subjacente, mais valor pode ser desbloqueado. Enquanto os proprietários de conteúdo estiverem trabalhando como administradores de marca, em vez de artistas rápidos, há muita razão para a criatividade dos negócios aqui.