McDonald's espera que descontos e concursos impulsionem vendas em celulares

Última temporada de férias, McDonalds apoiou-se no poder de estrela e nos descontos da cantora Mariah Carey para direcionar os clientes para seu aplicativo móvel.

Este ano, a gigante dos restaurantes com sede em Chicago está indo além, dando aos clientes a chance de ganhar um McDonald's grátis por toda a vida para eles e três de seus amigos em todos os pedidos feitos pelo celular. A rede também está oferecendo acesso exclusivo a lançamentos de produtos de marca e ofertas de alimentos, como um cheeseburger duplo de 50 centavos.

A promoção de três semanas, que começou na segunda-feira, faz parte da estratégia digital mais ampla da empresa para direcionar tráfego para seu aplicativo móvel por meio de promoções sazonais e criar receita recorrente sem sacrificar a lucratividade.

Nos últimos anos, as empresas de restaurantes recorreram a programas de fidelidade para impulsionar os downloads de seu aplicativo móvel e convencer os clientes a voltarem sempre. O CEO do McDonald's, Chris Kempczinski, disse no final de outubro que cerca de dois terços dos clientes nos Estados Unidos que usaram o aplicativo no ano passado o usaram nos 90 dias anteriores.

Tariq Hassan, diretor de marketing e experiência do cliente da divisão americana do McDonald's, disse à CNBC que os usuários de aplicativos são "mais significativos e lucrativos" do que outros clientes.

Pouco mais de um ano após seu lançamento nos Estados Unidos, o programa de fidelidade do McDonald's tem 25 milhões de membros ativos no aplicativo móvel da empresa nos últimos 90 dias, a partir de 30 de setembro.

Para comparação, Starbucks, que possui um programa de fidelidade há mais de uma década, relatou 28.7 milhões de membros ativos nos EUA durante o último trimestre. Chipotle O programa de recompensas de três anos do Mexican Grill tem 30 milhões de membros, embora a rede não revele quantos estiveram ativos nos últimos três meses.

Hassan, que ingressou no McDonald's há mais de um ano, após uma passagem pela Petco, disse que cerca de 40% dos clientes digitais começam a usar seu aplicativo graças ao marketing e à mídia paga. A gigante do fast-food tem sido criativa, indo além da publicidade e descontos para atrair novos usuários de aplicativos, principalmente por meio de promoções atreladas à época do ano.

Por exemplo, a empresa realizou o “Camp McDonald's” por quatro semanas neste verão. O programa incluiu descontos em seus itens de menu, shows virtuais e colaborações de produtos de edição limitada para usuários de aplicativos móveis.

Hassan disse que a empresa tinha o objetivo de adicionar 2 milhões de usuários de aplicativos durante o acampamento virtual, mas não compartilhou quantos membros realmente adicionou. (A promoção também irritou alguns clientes quando problemas com o site de terceiros resultaram em filas virtuais de horas para comprar um carro alegórico de sinuca com tema de careta que esgotou.)

Ainda assim, a estratégia digital do McDonald's não pretende ser chamativa. Hassan disse que disse a sua equipe para se sentir confortável sendo "chata".

“Você não muda sua estratégia apenas para mudá-la, para fazer algo novo e empolgante”, disse ele.

Uma maneira pela qual o McDonald's se sente confortável em ser chato é por meio de seu cardápio. Nos primeiros dias da pandemia, como tantas outras redes de restaurantes, o McDonald's reduziu suas ofertas, eliminando itens como parfaits e saladas, para se concentrar em itens clássicos como Big Mac e McNuggets. A mudança de itens de menu por tempo limitado provou ser bem-sucedida, alimentando o crescimento das vendas nos EUA, mesmo quando os bloqueios foram suspensos e os consumidores retomaram suas antigas rotinas.

As promoções digitais do McDonald's também se baseiam em itens básicos do menu. As refeições das celebridades em 2020 e 2021 destacam os pedidos favoritos de músicos como o rapper Saweetie, apresentando itens de menu clássicos como batatas fritas e cheeseburgers.

“Quando você tem esse tipo de consistência estratégica, tem mais tempo para envolver essas janelas com experiências realmente interessantes, emocionantes e inesperadas”, disse Hassan.