Empresas de brinquedos impertinentes e legais (P&D)

Em 2014, a CNBC lançou um novo ranking de Estrelas de P&D, o RQ50, identificando as empresas americanas cuja P&D impulsionou o maior crescimento. A classificação utilizou a medida RQ da produtividade de P&D das empresas apresentada no artigo da Harvard Business Review de maio de 2012, “A correção de P&D de um trilhão de dólares".

A lista revelou que gastar mais em P&D era um indicador ruim da capacidade de inovação das empresas. Além disso, como a maioria dos investidores usa gastos com P&D para avaliar a capacidade de inovação, o RQ identifica empresas que ficam abaixo do radar de outros investidores. É por isso que o Portfólio RQ50 supera historicamente o mercado.

As regras da Forbes não permitem que os escritores publiquem classificações, então, em vez disso, estou traçando o perfil sequencial das empresas do RQ50. Já que é a temporada de férias, vamos começar com uma empresa de brinquedos que fez o RQ50 todos os nove anos desde que a CNBC publicou o ranking inicial: HasbroTEM
(RQ classificação 26 de 288).

Brinquedos normalmente não vêm à mente quando se pensa em P&D, então provavelmente a melhor maneira de entender o que torna a Hasbro excepcional é comparar a empresa com sua principal rival, a Mattel.MAT
(RQ classificação 275 de 288). A comparação com um rival elimina as coisas que variam entre os setores, tornando mais fácil vincular as diferenças de QR a coisas que as empresas estão fazendo de maneira diferente.

Durante a maior parte de sua história, a Hasbro manteve um RQ mais alto do que a Mattel, apesar de idades, receitas e níveis de P&D semelhantes. RQ mais alto significa maior valor de mercado, tudo o mais igual, e o desempenho relativo das ações da Hasbro e da Mattel confirma isso.

O que explica o RQ mais alto da Hasbro?

Três fatores contribuem para o RQ de uma empresa, ou capacidade de gerar crescimento a partir de P&D: qualidade do portfólio de ideias, capacidade de converter o portfólio de ideias em produtos/serviços comerciais e capacidade de explorar as ideias comercializadas. Vamos pegar cada um deles por sua vez.

Portfólio de Ideias

O portfólio de ideias da Mattel é altamente concentrado. A Barbie responde por 27.6% das vendas da Mattel, enquanto a Hot Wheels responde por 17.6%. Em contraste, o portfólio da Hasbro é diversificado. Seu segmento de marcas de franquia, que inclui Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh e Transformers, entre outros, compreende 22% das vendas da Hasbro, menos do que a Barbie sozinha faz para a Mattel.

Essa diversidade de portfólio tem duas vantagens. Defensivamente, a Hasbro é menos suscetível a riscos catastróficos em qualquer uma de suas linhas de produtos. Ofensivamente, obriga a empresa a identificar continuamente novas oportunidades. De fato, as marcas emergentes compreendem o maior segmento dentro da Hasbro (29% das vendas). Assim, o portfólio da Hasbro não é apenas mais diversificado, mas também parece ser atualizado a uma taxa maior.

De onde vêm essas ideias?

Tanto a Hasbro quanto a Mattel mantêm laboratórios de P&D, então certamente algumas novas ideias vêm de seus engenheiros e designers internos. Exemplos clássicos são Mr. Potato Head e GI Joe na Hasbro, e Barbie na Mattel. No entanto, é mais comum que as ideias da indústria de brinquedos venham de fontes externas. Uma fonte de ideias externas são os inventores independentes, então ambas as empresas mantêm portais para que os inventores enviem ideias: Faísca na Hasbro e Minhas ideias Mattel na Mattel. Cada empresa recebe milhares de ideias por meio desses portais a cada ano e, dessas, cerca de 100 podem chegar ao C-Suite para consideração posterior.

Uma segunda fonte de “idéias” externas são as aquisições – compra no atacado de empresas com linhas de produtos existentes. Ambas as empresas utilizaram essa estratégia ao longo dos anos. A Hasbro, por exemplo, adquiriu Dungeons and Dragons Beyond este ano, e a Mattel adquiriu a Mega Brands em 2014.

Dessas duas abordagens para ideias externas, a Hasbro tende a favorecer os inventores independentes, enquanto a Mattel tende a favorecer as aquisições: os royalties da Hasbro representaram de 9 a 13% das vendas nos últimos três anos, enquanto os da Mattel representaram de 3.5 a 5% das vendas. Por outro lado, a Hasbro fez três aquisições totalizando US$ 336 milhões nos últimos 15 anos (0.5% das vendas) (excluindo a aquisição da Entertainment One em 2019, que não pertencia ao portfólio de ideias). A Mattel também fez três aquisições no mesmo período, mas elas totalizaram US$ 1162 milhões (1.5% das vendas).

O licenciamento de inventores independentes representa o crescimento orgânico - trazendo novas ideias e a possibilidade de descobrir um novo clássico. Em contraste, a aquisição traz ideias cujo potencial foi realizado, o que significa que os adquirentes pagam o valor presente líquido (VPL) desse potencial realizado. Essas aquisições só fazem sentido se o adquirente puder aumentar o potencial de mercado desses produtos, ou se a aquisição trouxer recursos que aumentem o valor do portfólio existente do adquirente. Um exemplo deste último é Aquisição da Entertainment One pela Hasbro em 2019, para criar programação a partir de sua propriedade intelectual.

capacidade de desenvolvimento

Mesmo quando a Hasbro ou a Mattel licenciam uma ideia de um inventor independente, a empresa despende esforços consideráveis ​​para desenvolver a ideia internamente. Isso inclui refinar sua jogabilidade, melhorar sua capacidade de fabricação, garantir sua segurança e projetar sua embalagem. Como as empresas são globais, todos esses esforços devem levar em consideração a variedade de gostos e condições dos países onde os produtos serão fabricados e vendidos.

Embora eu não tenha detalhes sobre esses esforços de desenvolvimento, a Hasbro faz duas coisas normalmente associadas a um RQ mais alto. Primeiro, mantém a capacidade de fabricação interna. Até faz contrato de fabricação para outras empresas. Manter pelo menos alguma capacidade de fabricação internamente garante que o desenvolvimento do produto seja sensível às preocupações de fabricação. A Mattel também faz fabricação interna, então isso não contribui para a diferença de RQ. Em segundo lugar, a Hasbro tem “capacidade de extinção” — a capacidade de reconhecer quando os produtos devem ser eliminados e a vontade de eliminá-los, como aconteceu em 1992 com o Savage Mondo Blitzers.

capacidade de exploração

O fator final, e geralmente o fator mais importante que contribui para o RQ de uma empresa, é sua capacidade de gerar receita a partir de qualquer ideia. Freqüentemente, isso é definido pela escala da empresa, pois empresas maiores tendem a estar em mais mercados. Isso significa que eles podem explorar os canais de distribuição e vendas existentes para introduzir novos produtos nesses mercados. A Hasbro e a Mattel estão nos mesmos mercados, então a maior diferença em sua capacidade de exploração pode ser o movimento da Hasbro em incorporar mais de sua propriedade intelectual na mídia. Isso significa que cada nova ideia é distribuída não apenas como um produto físico, mas também na mídia. Isso imita a capacidade da Disney de gerar uma receita total de filmes três vezes maior que sua bilheteria, por meio de merchandising, programação e parques temáticos. De fato, 15.5% das receitas do ano fiscal de 2021 da Hasbro vieram de seu segmento de TV/Filme/Entretenimento.

Resumo

A Hasbro parece ter um portfólio de ideias melhor, melhor capacidade de desenvolver essas ideias, bem como maiores oportunidades de explorá-las. Além disso, há coerência nessas peças, que é a verdadeira marca registrada de uma empresa RQ “Hall of Fame” – P&D não é a carroça, é o cavalo.