Navegando na nova norma para marcas de luxo

Faltam apenas 50 dias para 2023 e o ano já se mostra muito interessante economicamente. No final do mês passado, o FMI estabelecido que a “perspectiva é menos sombria do que nossa previsão de outubro e pode representar um ponto de virada, com o crescimento chegando ao fundo do poço e a inflação caindo”. A boa notícia para os varejistas de luxo é a reabertura repentina da China, que deve impulsionar uma atividade significativa, especialmente nos setores globais de viagens e luxo.

No entanto, mesmo antes das restrições relaxadas da Covid na China, o luxo não tinha se saído muito mal, com as principais marcas de luxo provando ser imunes ao mal-estar econômico global. As principais marcas – Hermes, Chanel, Louis Vuitton – geram consistentemente enormes lucros, independentemente da economia, enquanto exercem controle rígido sobre toda a experiência do cliente, desde a disponibilidade do produto até o preço. Essa estratégia é altamente recompensadora para os investidores, aumentando o valor da empresa dos principais players de luxo em todos os setores. Por exemplo, um WWD recente Denunciar revelou que a marca de luxo mais valiosa do mundo, a Hermès International, tem um valor empresarial de quase 17 euros por cada euro de vendas. Os gigantes internacionais do luxo são tão bem-sucedidos porque reforçam regularmente a herança de suas marcas, desfrutam de listas de espera para seus itens mais cobiçados e decididamente não se desculpam com seus preços estratosféricos cada vez maiores.

Nem toda marca de luxo tem a mesma sorte. Como em muitos setores hoje, a lucratividade tornou-se a nova chave para o investimento em Wall Street, deixando de lado o crescimento como sua métrica favorita. Como WWD observa: "O que mudou nos últimos 18 meses foi o entusiasmo do mercado por novas marcas e modelos de negócios - onde o crescimento foi suficiente para mover Wall Street, custos e lucros agora também estão sendo examinados." O que as marcas de luxo que podem não estar no mesmo campo de jogo que Hermès, Chanel ou Louis Vuitton podem fazer em um mercado em contração para melhorar sua lucratividade? Aqui estão quatro principais considerações para cada CEO de luxo hoje:

1. Expandir o canal de comércio eletrônico direto ao consumidor (DTC) de uma marca internacionalmente. Muitos de meus colegas CEOs dizem “oh, nós enviamos internacionalmente”, mas isso não é uma verdadeira expansão internacional – é apenas a ponta do iceberg. Expandir o comércio eletrônico da DTC internacionalmente significa se comportar com presença no mercado. Sites localizados que atendem a partir de lojas e armazéns locais são a extensão natural após uma fase transfronteiriça; preços em moedas locais; entrega e devoluções gratuitas rápidas; marketing no idioma nativo - esses são os requisitos mínimos hoje para a expansão internacional do DTC. O aumento da presença na mídia social com influenciadores e conteúdo regionalmente importantes também é fundamental para validar a marca e permitir a descoberta pelos consumidores mais jovens da geração Z e da geração do milênio.

2. Considere que a expansão internacional não significa simplesmente a Europa. Compradores em países como China, Emirados Árabes Unidos e Índia, por exemplo, estão consumidores vorazes de produtos de luxo online; no entanto, os Emirados Árabes Unidos e a China são os dois únicos com alguma profundidade na representação de marcas de luxo no país. As marcas que cortejam os consumidores jovens tendo uma presença digital ou física nesses postos avançados de luxo colherão maiores recompensas a longo prazo. Além disso, os consumidores de luxo desses países têm muito em comum: são jovens (Gen Z e Millennials) com maior afinidade com a marca do que seus pais e avós; são nativos digitais que gostam de fazer compras online e não têm escrúpulos em comprar artigos de luxo online de marcas internacionais; e também costumam viajar com frequência para capitais de luxo como Londres, Nova York e Paris, onde podem fazer compras pessoalmente em suas butiques de luxo favoritas.

3. Invista no varejo físico. A experiência digital não pode substituir a física. Os consumidores voltaram às lojas e esperam uma experiência omnichannel maior e mais enriquecida. A experiência deve incluir todos os pontos de contato da loja, desde provadores até vendedores e visual merchandising. Para as melhores experiências de loja, como Gucci ou Cartier, o físico e o digital estão vinculados para que seus clientes possam comprar um ou ambos os formatos ao mesmo tempo. Crie uma experiência para manter o cliente na loja por mais tempo - introduza parcerias de alimentos e bebidas, dedique espaço excessivo para a construção da comunidade, oficinas ou exposições de arte - o que quer que esteja na marca que inspire e gere entusiasmo.

4. Use os marketplaces com sabedoria. Marketplaces de luxo, como a Farfetch, são canais importantes para marcas de luxo, mas devem fazer parte da estratégia, não toda a estratégia. O mercado de luxo certo pode ser usado para aumentar a conscientização em novos mercados. No entanto, os mercados têm um custo alto e não substituem uma estratégia robusta de comércio eletrônico DTC de propriedade da marca. Como uma loja de departamentos, um marketplace está se promovendo como um empório de marcas – cada marca é apenas uma entre muitas. Os marketplaces oferecem às marcas uma maneira fácil de expandir suas vendas, mas ao custo de deixar um envolvimento muito direto, rico e duradouro com seus consumidores na mesa.

O poder de um site DTC robusto e internacional combinado com uma experiência empolgante na loja e a presença certa e limitada no mercado está no centro da entrega de uma proposta de luxo total aos consumidores hoje e no futuro próximo.