NCAA March Madness prepara retorno ao normal

Depois de dois anos turbulentos e perturbados por uma pandemia, a March Madness que todos conhecemos tão bem está voltando.

O Torneio da NCAA masculino de 2022 começa quinta-feira na CBS Sports e Turner Sports. As propriedades da Disney ABC e ESPN transmitirão o torneio feminino da NCAA a partir de sexta-feira.

Executivos da Paramount Global e da WarnerMedia falaram na terça-feira para promover o March Madness, que promete pagar quase US$ 1 bilhão em receita de publicidade do lado masculino.

“O país está pronto para o torneio [NCAA]”, disse o presidente da CBS Sports, Sean McManus.

“Estamos voltando ao normal”, acrescentou o presidente da Turner Sports, Lenny Daniels. “E queremos levar isso e dar um passo adiante.”

As redes perderam o torneio da NCAA de 2020 devido ao Covid. O evento de 2021 foi realizado em uma bolha e viu o Baylor Bears vencer seu primeiro campeonato de basquete masculino da NCAA.

Mas o torneio deste ano incluirá o retorno dos famosos programas Duke e Kentucky – ambos perdidos no torneio do ano passado – e o lendário técnico Mike Krzyzewski perseguindo seu título final com os Blue Devils.

A produção do torneio da NCAA deste ano não está mudando muito. Os jogos voltarão a contar com um relógio de arremesso virtual na quadra. Haverá entrevistas com os treinadores no jogo, e os jogos da Final Four terão câmeras aéreas e ferroviárias integradas às transmissões.

Mas será que mais espectadores assistirão do que no ano passado?

O jogo do campeonato da NCAA de 2021 entre o invicto Gonzaga e Baylor atraiu uma média de 16.9 milhões de espectadores para a CBS Sports, uma queda de 14% em relação ao jogo de 2019. Foi também o campeonato menos assistido exibido na CBS desde que a rede começou a transmitir os jogos em 1982.

Os jogos da Final Four masculino de 2021 atraíram uma média de 14.9 milhões de espectadores.

O torneio masculino da NCAA retorna à Turner Sports este ano pela primeira vez desde 2018, quando Villanova venceu a Universidade de Michigan. Esse jogo do título atraiu cerca de 16.5 milhões de espectadores.

A CBS e a Turner alternaram a Final Four desde 2016. A última vez que o campeonato masculino da NCAA superou 20 milhões foi em 2017, quando a Universidade da Carolina do Norte jogou com Gonzaga. Esse jogo atraiu aproximadamente 22 milhões de espectadores.

Na ligação de terça-feira, McManus não previu a audiência em torno do torneio de 2022, mas acrescentou “bons jogos, boas histórias e, como sabemos, quando uma Cinderela aparece, isso é bom para as classificações”.

Ele também observou que programas mais proeminentes retornando ao torneio devem ajudar a audiência. Além disso, a empresa de medição Nielsen combinará a visualização fora de casa com as métricas finais. As TVs fora de casa são contadas em locais como aeroportos, restaurantes e bares esportivos. A Nielsen anteriormente fornecia apenas métricas domésticas para seus relatórios de TV lineares.

McManus disse que a decisão da Nielsen de combinar as métricas é “boa para a rede e boa para nossos patrocinadores, e realmente fornece uma contagem precisa de quantas pessoas estão consumindo nosso conteúdo”.

Na frente feminina, a Disney espera liderar a disputa pelo título do ano passado entre Arizona e Stanford. O concurso atraiu uma média de 4 milhões de espectadores e foi o concurso feminino mais assistido desde 2014.

Os jogos da semifinal feminina de 2021 com Stanford e Carolina do Sul atraíram uma média de 1.6 milhão de espectadores, enquanto a derrota da Universidade de Connecticut para o Arizona teve 2.6 milhões de espectadores, um aumento de 24% em relação à segunda semifinal de 2019. Os jogos do Sweet 16 exibidos na ABC, ESPN e ESPN2 tiveram uma média de 918,000 espectadores, o que representa um aumento de 67% em relação a 2019.

O inventário de anúncios em torno do torneio masculino de 2022 está esgotado, disse John Bogusz, vice-presidente executivo da divisão de vendas da CBS Network. As vagas de trinta segundos para o torneio vão de centenas de milhares de dólares nas rodadas anteriores a mais de US$ 2 milhões para o jogo do título da NCAA.

Bogusz disse que as categorias automotiva, de seguros e de fast-food estão “muito ativas e muito fortes este ano”. Os estúdios de cinema também estão voltando à rotação de anúncios, enquanto as empresas de viagens e tecnologia também promoverão os jogos.

A empresa de medição de anúncios de TV iSpot estima que os gastos com anúncios no torneio de basquete masculino de 2021 foram de cerca de US$ 1.05 bilhão, um aumento de 21.4% em comparação com o torneio de 2019. A empresa disse à CNBC que a AT&T foi a que mais gastou US$ 74.7 milhões em anúncios no torneio de 2021. A Capital One gastou US$ 48.7 milhões em anúncios, Geico (US$ 46.7 milhões), Buick (US$ 39.5 milhões) e Progressive (US$ 37.7 milhões).

Informado sobre as estimativas e questionado se os gastos com anúncios em torno do torneio masculino de 2022 chegariam a US$ 1 bilhão, Bogusz não revelou detalhes, mas acrescentou que a projeção está “no intervalo”.

"É bastante impressionante", disse Jon Diament, diretor de receita da Turner Sports, referindo-se aos gastos com anúncios. Diament observou a quantidade de tempo que as redes têm para transmitir os jogos – “três semanas de atividade … é impressionante que possamos engolir esse dinheiro em apenas três semanas de voo”.

Em setembro passado, a NCAA disse que o torneio feminino da NCAA de 2022 seria incluído na marca March Madness. A decisão veio após crescente pressão e críticas sobre a posição original da organização de usar a marca registrada apenas para o torneio masculino.

A EPSN disse que também esgotou seu estoque para o torneio feminino. Vinte e dois anunciantes, incluindo Apple, General Motors, Target e T-Mobile, veicularão anúncios durante os jogos.

O mercado de anúncios de programação esportiva continua sendo uma das principais compras para os anunciantes. O Super Bowl da National Football League continua sendo o inventário mais caro. A empresa controladora da CNBC, NBCUniversal, cobrou cerca de US$ 6.5 milhões por comerciais do Super Bowl 56, e algumas marcas pagaram um recorde de US$ 7 milhões por um anúncio de 30 segundos.

Ainda assim, os altos preços em torno da programação esportiva não estão desencorajando as empresas. Bogusz disse que “os anunciantes de todos os grupos de demonstração estão alocando dólares adicionais” para comprar inventário.

“Ele oferece o melhor drama de toda a televisão e, para muitos anunciantes, ainda é a programação mais atraente que você pode ter”, disse McManus. “E isso inclui o torneio da NCAA.”

Questionado se o torneio masculino da NCAA aumentaria para US$ 3 milhões por 30 segundos quando a CBS retornar ao evento em 2023, Bogusz respondeu: “Eu não diria que seria tão alto. Mas prevemos aumentar os preços à medida que continuamos avançando.”

Enquanto as redes estão dando as boas-vindas ao retorno ao normal para March Madness, existem planos de contingência para atualizar as principais notícias do momento – a invasão da Ucrânia pela Rússia.

“Há coisas mais importantes acontecendo no mundo agora do que o torneio da NCAA”, disse McManus. “Ninguém vai fingir que a ação na quadra é tão importante quanto a ação de vida ou morte que está acontecendo na Ucrânia”, acrescentou.

McManus fez referência à invasão do Iraque em março de 2003 para explicar como a rede abordaria a cobertura. Ele disse que as redes atualizariam a guerra na Ucrânia conforme necessário e “lidariam com isso da melhor maneira que pudermos”.

“Temos duas das melhores produtoras e duas das melhores organizações de notícias”, acrescentou Daniels, referindo-se à CBS News e à CNN. “Acho que tomaremos as decisões certas.”